Fiestas Patrias 2024: Insights relevantes para una campaña exitosa

Porque el 18 de septiembre es un momento relevante para las marcas de consumo masivo, en este artículo encontrarás:

• Proyecciones ante un fin de semana XXL
• ¿Qué y cómo comprarán los chilenos en este 18?
• Insights para ejecutar una campaña de impacto en Fiestas Patrias

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Fiestas Patrias es una festividad ampliamente celebrada a nivel país y, por supuesto, un período esencial para el comercio.

Aquí, dos datos relevantes sobre su potencial:

💸 USD 860 millones en ventas.¹
💰 $190.000 es el monto promedio que pueden gastar los chilenos.²

Las cifras son claras respecto del potencial que representan las Fiestas Patrias en cuanto a ventas y visibilización para cientos de marcas de consumo masivo, especialmente porque será un fin de semana extra largo.

Porque las campañas publicitarias son un factor determinante para que las marcas obtengan los resultados esperados, aquí encontrarás información crucial que te facilitará enfrentar esta festividad con estrategia y tácticas efectivas.

Fin de semana XXL

Las Fiestas Patrias son parte de la identidad nacional y, a nivel general, son reconocidas como tal:

🇨🇱  85% de los chilenos se siente identificado con esta celebración.³
🗓️  77% considera que el 18 es una fecha importante.⁴

Como hace años no ocurría, este dieciocho será un fin de semana particularmente extenso. 

Los días 18 y 19 son feriados irrenunciables y es probable que muchas personas pidan vacaciones el viernes 20 ―incluso, hay organizaciones que como parte de su política interna, darán libre a ese día a sus colaboradores―.

Y si vamos más allá, no son pocos los casos de quienes estarán la semana completa de descanso laboral.

Otro dato importante: es frecuente que en vísperas de Fiestas Patrias se experimente un incremento del turismo interno.

Si observamos lo que ocurrió en 2023, 492 mil vehículos salieron de la Región Metropolitana.⁵ Y, a nivel país, los viajes se habrían acercado a casi dos millones.⁶

Pensando en el 18 que se aproxima, el probable aumento de paseos dentro del territorio nacional es un componente que debes considerar de cara a tu estrategia: los lugares que más se están buscando para visitar van de extremo a extremo del país.

Esto indica que una parte importante de la demanda de productos no se concentrará en la capital, sino que se distribuirá en distintas zonas del país.

Tu marca, entonces, debe planificar todas sus acciones comerciales pensando en cobertura nacional y, sobre todo, en lugares en que se proyecta mayor concurrencia, con objeto de garantizar el stock.

Otro antecedente que debes contemplar a los espacios en que, sí o sí, tu marca debe asegurar disponibilidad de productos: aun cuando los consumidores pueden llegar a adquirir productos hasta en siete lugares⁷, el 85% realiza al menos una de sus compras de alimentos en grandes supermercados.⁸

¿Cómo comprarán los chilenos en este 18?

Las Fiestas Patrias son una fecha de encuentro y celebración.

Y tiene todo el sentido cuando 7 de cada 10 personas asocia este período a “una fiesta”.⁹ Precisamente por eso es que la actividad preferida es reunirse con otros.

El 18, sin duda, es un momento transversal de encuentro. Y sabemos, también, que es un período significativo para el comercio por su impacto económico.

Ahora, al momento de diseñar tu estrategia de marketing y ventas, debes tener en cuenta el contexto país y las percepciones de los consumidores:

👛 51% de las personas dicen estar teniendo dificultades financieras.¹⁰
💲 La segunda mayor preocupación de la ciudadanía es la inflación y el alza de precios.¹¹

No es casualidad, entonces, que los tres elementos que impulsan las compras (drivers) de personas en supermercados¹² se centren en:

1️⃣ Búsqueda de precios económicos
2️⃣ Preferencia por descuentos y promociones
3️⃣ Expectativas de buena calidad

Inflación más o menos, el 18 se mantiene como una período relevante para las marcas porque es una temporada de festejo masivo que requiere una despensa bien preparada.

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80% de la intención de compra para celebrar
Fiestas Patrias se concentra en alimentación

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Con toda esta información las marcas, sobre todo las de alimentos, deben diseñar campañas publicitarias adaptadas a la contingencia. Y saber qué buscan los clientes es esencial.

En el 18, se reconocen dos peaks en Categorías relacionadas a productos asociados a Fiestas Patrias: entre los últimos días de agosto y los primeros de septiembre y, luego, con más fuerza fuerza aún, la misma semana de la festividad.

Si observamos en detalle esos momentos:

🔎 25% de incremento en Búsquedas respecto de fines de mes regulares a fines de agosto y comienzos de septiembre.
📈 50% de aumento de Búsquedas en comparación con el primer peak y alza de 300% respecto de la semana previa al feriado.

Esto nos dice que para sacar todo el provecho posible, las marcas deben generar visibilidad de sus productos tres semanas antes de Fiestas Patrias para buscar la conversión en semanas clave.

Por otro lado, es importante detectar en qué intervalos de tiempo los consumidores tienden a comprar más.

Así, el 54% de ventas se concentran en apenas seis días.

Bien. Ya identificamos cuáles son los momentos en que los clientes más buscan productos y cuándo se realizan más ventas.

Pero, para tu estrategia, tan importante como conocer esos dos componentes, es detectar de qué forma investigan y en qué espacios deciden llevar a cabo sus compras de Fiestas Patrias.

Las cifras son claras: en la medida que los canales digitales y físicos van de la mano, ya sea en la etapa de búsqueda como en la de adquisición, una estrategia omnicanal se vuelve esencial.

Por eso, las marcas deben movilizarse no sólo por estar en las distintas etapas y momentos del viaje de los consumidores, sino también por proporcionarles una experiencia consistente.

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Los gastos de las personas en Fiestas Patrias
pueden superar el monto destinado
a compras navideñas.¹³

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Para este 18, entonces, cuatro elementos que debes tener a la vista para tu campaña:

1️⃣ Es un período de altísima demanda para el comercio.
2️⃣ Se debe fortalecer la presencia omnicanal.
3️⃣ Es una temporada de alto tráfico y competencia por posicionamiento.
4️⃣ Los consumidores buscan y chequean opciones con tres semanas de
antelación.

Insights para una campaña de Fiestas Patrias exitosa

Tenemos claridad de la importancia de un hito como el dieciocho.

Sabemos, además, que los atributos diferenciadores de los productos deben visibilizarse anticipadamente para ganar terreno.

Por eso, las marcas deben impulsar acciones publicitarias orientadas a la fase de creación de conciencia en el consumidor sobre un producto. Y eso se logra, en el caso de una campaña, logrando que su audiencia interactúe antes con la que con otras.

Al inicio del artículo mostramos que la tendencia de las personas es a reunirse a celebrar esta fecha con otras personas.

Con eso en mente, debes entender más sobre estas actividades, de manera que puedas planificar una estrategia ajustada a lo que necesitas.

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Se estima que el 89% de los chilenos tiene como panorama
simplemente disfrutar de la comida y bebida.¹⁴

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Aquí te dejamos insights para que los equipos de Ventas y Marketing, además de planificar con tiempo, logren una performance de campaña y alcancen sus metas comerciales.

👥 → Las mujeres compran 1,7 veces más que los hombres en Fiestas Patrias.

Ahora hablemos sobre el asado y aquello que lo rodea.

Cuando constatamos que 9 de cada 10 personas participarán en alguno, reconozcamos las características de un ritual que requiere de muchos más productos que los que van sólo a la parrilla. 

🕵️‍♂️ → Hay tres Categorías especialmente consultadas.

En cuanto al interés que éstas despiertan en las personas, si bien hay similitudes en los comportamientos de búsqueda, se advierten ciertas particularidades que chequearemos a continuación:

🥩 Carnes → Si bien pollo es una de los productos más buscados en la Categoría, sus búsquedas no aumentan de forma considerable para estas fechas.

La carne de vacuno, por su parte, experimenta un aumento de interés que, en comparación a semanas corrientes, puede llegar a un 70%.¹⁵

En el caso de cerdo y parrilleros, aun cuando no concentran tanto interés como el resto de carnes, sí registran un alza significativa.

La misma semana del 18, mientras que las búsquedas de cerdo crecen en más de 220%, el alza en parrilleros supera el 600%.¹⁶

🍻🍷 Bebestibles → Mientras que la cerveza muestra un aumento en búsquedas desde fines de agosto —que sube exponencialmente antes del feriado—, las bebidas, espirituosos (incluyendo el pisco) y el vino registran el peak en la misma semana de Fiestas Patrias.

No está demás decir que el vino experimenta un incremento aproximado de 300% en días previos al feriado. 

🍪😋 Complementarios → Porque el picoteo, los postres y la preparación de platos típicos también hacen parte de la celebración es que dressing, snacks y galletas saladas para el aperitivo; helados para un Terremoto, y harina para recetas tradicionales, ganan fuerza. 

Las que más fluctúan en este período son snacks y dressing, que experimentan un aumento a fines de agosto y, luego, en los días previos al feriado. Helados merece mención especial, porque la misma semana del feriado experimenta un ascenso muy pronunciado.

Sí, existe una evidente relación entre los productos más buscados y más consumidos. 

Veamos en detalle cuáles son los alimentos y bebestibles favoritos por las personas en los asados:

A modo de síntesis, los focos de compra son:

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Clientes omnicanal compran 1,7 veces
más que los que utilizan un solo canal.¹⁷

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Esa diferencia en cuanto al volumen de compras es uno de los atributos del Retail Media que lo vuelven tan importante para marcas, agencias de medios y anunciantes: con el Retal Media es posible ejecutar campañas 360.

Otro elemento relevante éste ante una temporada de alto valor comercial como Fiestas Patrias: permite crear audiencias y llegar a clientes recurrentes y potenciales en el momento y lugar indicado.

Ello adquiere más sentido en períodos como el 18 pues, en general, la cantidad de anuncios es enorme y existe un alto riesgo de sobresaturación publicitaria. Al final, se trata de segmentar las campañas para incrementar su efectividad. 

Cuando sabemos que 8 de cada 10 personas realizan mínimo una compra en el supermercado, éstos, sin duda, se vuelven una pieza fundamental para que alcances tus metas comerciales y de posicionamiento.

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Fuentes:
1. Calculado sobre 4.300.000 hogares, de acuerdo a cifras de la Cámara de Comercio de Santiago. Emol TV. CCS estima baja de hasta 12% en gasto de hogares en Fiestas Patrias “por ambiente recesivo”.
2. Diario Financiero. Informe de la CCS: los hogares gastarán en promedio $190.000 durante las Fiestas Patrias.
3. ADEM. Encuesta Chile que viene. Especial Chilenidad. https://cadem.cl/wp-content/uploads/2023/09/Chile-que-viene-Chilenidad_VF.pdf
4. Black & White. Emol.com. https://www.emol.com/noticias/Nacional/2023/09/15/1107278/black-white-fiestas-patrias.html
5. Radio Cooperativa. El masivo retorno de automovilistas a la capital. https://cooperativa.cl/noticias/pais/festivos/fiestas-patrias/el-masivo-retorno-de-automovilistas-a-la-capital/2023-09-16/092939.html
6. Sernatur. Turismo proyecta casi 2 millones de viajes para Fiestas Patrias. https://www.sernatur.cl/turismo-proyecta-casi-2-millones-de-viajes-para-fiestas-patrias/
7. Kantar. Julio 2023.
8. Deloitte. Preferencias y Tendencias del Consumo de Alimentos en Chile.https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cl/Documents/customer-marketing/cl-preferencias-y-tendencias-de-los-alimentos-en-chile.pdf
9. Ibid. Black & White. Emol.com. https://www.emol.com/noticias/Nacional/2023/09/15/1107278/black-white-fiestas-patrias.html
10. Ipsos Global. Encuesta Monitor Ipsos del Costo de Vida. 2024. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-05/Ipsos%20-%20Monitor%20del%20Costo%20de%20Vida%20-%20Mayo%202024.pdf
11. Universidad Adolfo Ibáñez, Mutual de Seguros de Chile y CADEM. Encuesta de Bienestar: “Sueños y temores de los chilenos”. 2024. https://cadem.cl/wp-content/uploads/2024/07/Encuesta-de-Bienestar-2024-.pdf
12. Tracking Lider – GFK.
13. El gasto promedio ponderado fue de $116.000, cifra inferior respecto de los $190.000 estimados por la Cámara de Comercio de Santiago de gastos para Fiestas Patrias de 2023. Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo. Encuesta de Navidad 2023. https://www.cnc.cl/wp-content/uploads/2023/11/Informe-Encuesta-Navidad-2023-FINAL-1.pdf
14. Estudio Season Fiestas Patrias. Omnicom Group.
15. Comparación versus un fin de mes normal.
16. Ibid.
17. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-omnichannel-marketing