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De la visibilidad a la conexión real: 4 aprendizajes clave del AAM Media Day 2026
08 de Junio de 2026
Enfocados en el lema “Conectar y transformar: datos, audiencias y resultados que impulsan el crecimiento de los negocios”, más de 600 personas se dieron cita en el AAM Media Day 2026.
El foco de este encuentro estuvo en explorar los desafíos más relevantes de las industrias del marketing y los medios. Speakers nacionales e internacionales presentaron charlas relevantes con datos, experiencias y propuestas que pueden ayudarnos a repensar la forma en que opera este ecosistema.
En este artículo revisamos los aprendizajes más relevantes que se compartieron en el AAM Media Day 2026.
Gonzalo Parra, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios.
“Podemos decir que hoy día esta industria está más viva, está más desafiante, está más evolucionada y relevante que nunca”.
Para Gonzalo Parra, el desafío principal de la industria, dado lo difícil que se ha vuelto captar la atención de las personas, está en construir relevancia.
“No hay duda de que las personas hoy día son el capital más importante y relevante”, enfatiza.
Con base en esta realidad, vale la pena preguntarse por los desafíos de la atención y medición, la tecnología y automatización, la psicología del cliente y las tendencias de patrones de consumo. Sobre esto y más, conversaron Karen Nelson-Field, CEO en Amplified Intelligence; Wilson Pais, miembro de los directorios de Promtior y Hub APTA; Sofie Sue Rutgeerts, Senior Manager Industry Insights en Egta, y Carolina Cuneo, fundadora de Kalimera.
Karen Nelson-Field, CEO en Amplified Intelligence.
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Conectar y transformar: cómo los datos de atención mejoran la calidad de los medios y la creatividad
En su charla, la Dra. Karen Nelson-Field profundizó en los mitos estructurales del marketing moderno, demostrando empíricamente que las métricas técnicas actuales no garantizan impacto comercial.
La propuesta es clara: las marcas deben dejar de comprar “comprobantes de entrega” (pagar solo para que un anuncio cargue técnicamente en una pantalla, sin importar si alguien lo ve) y empezar a invertir en atención humana medible que impulse el crecimiento real del negocio.
¿Cómo se puede lograr esto? Hay que partir entendiendo la raíz del desafío:
El mito de la visibilidad (served ≠ seen): asumir que un anuncio es procesado por el cerebro solo porque cumple con el estándar técnico de viewability (estar un segundo en pantalla) es una de las mayores confusiones de la industria. Que el anuncio aparezca no significa que los ojos del usuario lo hayan mirado.
Amplified Intelligence, la consultora que lidera Karen Nelson-Field, realizó análisis biométricos oculares para entender este proceso y los resultados son relevantes:
El 75% del inventario técnicamente “visible” jamás es mirado por un humano.
Apenas el 17% del tiempo en pantalla capta atención activa.
“La industria dejó de medir a las personas para medir lo que las máquinas pueden registrar”, concluye.
La trampa del time-in-view: el tiempo que un anuncio pasa flotando en una interfaz tiene una correlación mínima con la atención real. El consumo digital moderno ocurre a hipervelocidad.
En este entorno, la atención activa promedio es de apenas 2 segundos, y el 85% de las piezas reciben menos de 2.5 segundos de mirada directa.
La penalización al retador y el techo creativo: operar en entornos de baja atención destruye la atribución de marca. En formatos de desplazamiento rápido, los usuarios suelen relacionar los anuncios con las marcas líderes de la categoría. Por lo tanto, las marcas retadoras terminan financiando involuntariamente el recuerdo del competidor.
Por otro lado, la speaker explica el impacto que pueden generar las creatividades, demostrando que, independientemente del contenido, el formato de la plataforma establece un techo para la atención; no es posible forzar un impacto profundo en un feed diseñado orgánicamente para ser ignorado.
¿Cómo ganar en la economía de la atención?
Para capitalizar estos descubrimientos, la Dra. Nelson-Field propone un marco de tres pilares, proyectando un futuro cercano donde la inteligencia artificial predictiva (AttentionAI) automatizará la optimización de los medios en tiempo real:
Este ajuste estratégico eleva la atención total en un 45%, rescatando la inversión perdida en la “tarifa de los medios aburridos”, es decir, ese presupuesto que hoy se desperdicia en banners genéricos o sitios saturados que no generan ninguna emoción ni recuerdo en el consumidor.
La identidad visual de la marca debe aparecer de manera inconfundible en los primeros 2 segundos de las piezas para evitar confusiones y multiplicar el ROI.
Cambio de paradigma: de administradores a orquestadores de inteligencia.
En su charla, Wilson Pais profundizó en las nuevas posibilidades de disrupción tecnológica en la industria de medios. La base de su argumento: las reglas tradicionales para gestionar medios se están quedando desfasadas.La evolución de la inteligencia artificial generativa está llevando a la industria hacia la era de los AI copilots.¿Por qué? Para Pais, la capacidad de formular la pregunta correcta (el prompt) es más crítica que saber la respuesta. Por tanto, el valor del talento humano se desplaza hacia la definición de contexto, la estrategia y la auditoría crítica.¿Qué cambios estamos por ver?
La transición del SEO al GEO (generative engine optimization): las marcas ya no compiten únicamente por la atención humana; ahora compiten por ser citadas por las máquinas que miden esa atención.
Con un 87,4% del tráfico de IA naciendo en plataformas como ChatGPT, el marketing debe diseñar contenido para dos audiencias. Esto exige estructurar la información para que los algoritmos la procesen (respuestas directas en el primer párrafo, jerarquía semántica) y sembrar datos en foros especializados donde los modelos de lenguaje (LLM) entrenan.
Fortalecimiento de los ecosistemas creativos híbridos (humano + IA): lejos de reemplazar el talento, la IA multiplica su escala. Pais propone un framework de cuatro capas:
Este framework ya está mostrando resultados sobresalientes: reducción del 70% en costos de producción de contenido, aumento de x20 en la productividad de los equipos y un incremento del 120% en ventas por campañas de email marketing.
Cambio de foco en las métricas de volumen: las tradicionales métricas como el CPM no generan la misma efectividad frente a los pilares modernos de medición: atención real (evaluada con biometría), incrementalidad (impacto causal medido por modelos de mix de medios), predicción de performance (estimar el ROI antes de gastar un solo peso) y eficiencia creativa.
Próximos pasos: orquestar y desplegar la inteligencia.
Los profesionales de marketing deben transicionar de un rol de administrador —centrado en comprar espacios publicitarios de forma aislada (un presupuesto para redes, otro para buscadores, sin conexión entre sí) y limitarse a entregar reportes a fin de mes sobre métricas que ya pasaron— a convertirse en orquestadores de inteligencia, capaces de usar modelos predictivos para anticipar el impacto comercial antes de gastar un solo peso.
Para Pais, el foco debería estar en diseñar flujos de trabajo, anticipar rendimientos e integrar una rigurosa gobernanza ética que audite alucinaciones de la IA y resguarde la propiedad intelectual.
Para que las agencias y marcas ejecuten esta transición sin fricción, Pais propone un roadmap de 12 meses: