Más de 500 asistentes participaron en una nueva edición del AMDDay, el principal encuentro de marketing digital y datos, organizado por la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD).

La agenda del evento se organizó bajo el lema “A.L.M.A.”, cuatro ejes que dieron forma a las distintas charlas de la jornada:

• Avanzar. 
• Liderar. 
• Mejorar.
• Amar.

A partir de estos conceptos, referentes de empresas como Carey, Microsoft, Google, Salesforce y Walmart, analizaron cómo la inteligencia artificial y los datos están transformando el marketing y la relación entre marcas y clientes.

Durante el encuentro, Carolina Pinheiro, Presidenta de la AMDD, destacó que “el AMDDay existe para que los actores de esta industria no solo se actualicen, sino que se desafíen”. 

A continuación te compartimos los principales insights que nos dejó la jornada. 

Carolina Pinheiro, Presidenta de la AMDD

Avanzar: 

Innovar con responsabilidad en la era de la IA

La primera parte del encuentro estuvo marcada por una reflexión sobre uno de los grandes desafíos que acompañan el avance de la inteligencia artificial: 

¿Cómo impulsar la innovación sin descuidar el trabajo creativo?

En un contexto en que las herramientas de IA se entrenan a partir de enormes volúmenes de información generada por personas, temas como la propiedad intelectual, los derechos de autor y la regulación comienzan a ocupar un lugar cada vez más relevante en la conversación.

Para Guillermo Carey, socio y abogado de Carey, uno de los principales desafíos consiste en evitar que las regulaciones terminen limitando tecnologías que evolucionan a una velocidad sin precedentes.

En este sentido, algunas de las preguntas que marcarán los próximos años serán:

• ¿Cómo proteger el trabajo creativo?
• ¿Cómo reconocer y compensar a los creadores?
• ¿Cómo fomentar la innovación sin frenar el desarrollo tecnológico?

Sin embargo, esta incertidumbre frente a los cambios tecnológicos no es algo nuevo.

Como recordó Carey durante su exposición:

“Cada generación creyó que su imprenta era el fin del mundo, pero ninguna lo fue”.

Más que resistirse al cambio, el reto estará en construir marcos que permitan aprovechar el potencial de estas tecnologías sin perder de vista algo que sigue siendo irremplazable: la creatividad humana.

Guillermo Carey, Socio y Abogado de Carey

El desafío de integrar la IA en el trabajo diario

Por su parte, Héctor Monje, South America Head de Microsoft, presentó hallazgos del más reciente Work Trend Index, estudio desarrollado junto a investigadores de Harvard Business School.

Entre los resultados más relevantes destacan dos cifras: 

• Solo 1 de cada 10 trabajadores utiliza la inteligencia artificial de manera avanzada.
• Apenas un 6% considera que su organización dispone de las herramientas necesarias para aprovechar todo su potencial. 

¿Qué nos dice esto?

Más que una brecha tecnológica, estos resultados reflejan un desafío de liderazgo, cultura organizacional y desarrollo de capacidades. 

Por lo tanto, el desafío para la industria es claro: 

“El éxito de la adopción de la IA no depende únicamente de implementar nuevas herramientas, sino de crear las condiciones para que las personas puedan integrarlas efectivamente en su trabajo diario”. 

Héctor Monje, South America Head de Microsoft

En este contexto, el eje «Avanzar» implica impulsar una transformación organizacional capaz de convertir el potencial de la inteligencia artificial en resultados concretos para las personas y los negocios.

Liderar: 

Desarrollar nuevas capacidades para impulsar la transformación

Si avanzar tiene que ver con adoptar nuevas tecnologías, liderar implica preparar a las organizaciones para aprovecharlas.

Para Diego Sainz, GMP Sales Partnerships de Google, el valor de la IA no está únicamente en los datos, sino en la capacidad de:

• Simplificar procesos.
• Fomentar la colaboración.
• Reinventar formas de trabajo.

Tomando como inspiración la evolución de la Fórmula 1, la reflexión central apuntó a que las estrategias que nos dieron el éxito ayer no necesariamente nos harán ganar la carrera de mañana.

De ahí su invitación al público:

“Quiero que se lleven tres palabras: simplificar, colaborar y reinventar”.

Diego Sainz, GMP Sales Partnerships de Google

Esta visión cobra aún más sentido cuando revisamos los números de un estudio conjunto entre Google y Boston Consulting Group: 

• El 74% de las organizaciones aún tiene dificultades para avanzar más allá de pruebas piloto de inteligencia artificial.
• Solo el 42% de los anunciantes considera que sus agencias o socios tecnológicos los están ayudando a desarrollar capacidades en esta materia.

Todo esto nos lleva a un importante aprendizaje: 

El desafío ya no es acceder a la tecnología, sino desarrollar el talento y los conocimientos necesarios para convertirla en resultados concretos.

Entender a las personas detrás de los datos

Esa misma idea fue profundizada por Ana Ferrero y Fabián Hernández de Logan, compañía especializada en data y tecnología aplicada al marketing.

Fabián Hernández, Manager of Sales en Logan

En un entorno donde los consumidores interactúan simultáneamente con múltiples plataformas y puntos de contacto, los modelos tradicionales de segmentación comienzan a quedarse atrás.

Hoy las audiencias no son homogéneas ni siguen comportamientos predecibles sino que:

• Son más dinámicas.
• Cambian constantemente sus comportamientos.
• Esperan experiencias cada vez más personalizadas.

Por ello, la clave para las organizaciones que quieran avanzar será entender a las personas detrás de los datos. 

Y es justamente esto lo que habilita la inteligencia artificial:

• Procesar grandes volúmenes de información para detectar insights precisos y facilitar la construcción de estrategias más relevantes.

De esta forma, la planificación evoluciona desde una lógica basada en audiencias amplias hacia una comprensión más profunda de las necesidades reales de cada consumidor.

Mejorar: 

Potenciar decisiones con datos, IA y talento humano

Mientras que el liderazgo nos entrega la capacidad de comprender a las personas detrás de los datos, el eje de «Mejorar» nos exige llevar esa comprensión a la acción.

En esa línea, Marina Nicola, Vicepresidenta Regional de Salesforce, invitó a repensar la forma en que las organizaciones trabajan junto a la inteligencia artificial. 

Su presentación mostró cómo la incorporación de agentes autónomos está transformando los procesos de marketing, permitiendo pasar de tareas manuales y operativas a sistemas capaces de:

• Analizar información.
• Tomar decisiones.
• Ejecutar acciones en tiempo real. 

Marina Nicola, Vicepresidenta Regional de Salesforce

Por ello, y para aprovechar al máximo las capacidades de estas nuevas herramientas, es clave el trabajo integrado que se debe alcanzar junto a los diferentes equipos y líderes de las organizaciones. 

“Esto no se trata de reemplazar personas. Es trabajar colaborativamente con equipos integrados y ejecutar decisiones en tiempo real y con gran velocidad”.

Marina Nicola, Vicepresidenta Regional de Salesforce

Así, «Mejorar» significa redefinir el rol de los equipos con el apoyo de la IA, logrando mayor precisión y eficiencia.

Amar: 

Construir experiencias y relaciones integradas

Sin embargo, la mejora de procesos solo alcanza su verdadero impacto cuando ponemos a las personas en el centro. 

Por eso, el eje «Amar» cerró el evento enfocándose en un desafío que trasciende la tecnología: construir relaciones significativas entre marcas y clientes.

Ignacio Urrutia, Product Lead Latam de Vambe, habló sobre el impacto de la omnicanalidad en un consumidor que ya no distingue entre experiencias físicas y digitales.

Lo que espera es simple: continuidad, coherencia y relevancia.

Las cifras compartidas durante la exposición muestran por qué este tema se ha vuelto tan importante:

• Los consumidores omnicanal compran hasta un 16% más.
• Las tasas de retención pueden crecer desde un 33% hasta cerca de un 89% cuando las experiencias son consistentes entre canales.

La tarea para las marcas ya no consiste en sumar más puntos de contacto. Consiste en conectarlos de manera inteligente e integrada.

“La inteligencia artificial se está transformando en un habilitador clave para comprender mejor a los clientes, unificar interacciones y ofrecer respuestas más personalizadas a lo largo de todo su recorrido”, sostuvo. 

“Conexiones infinitas: Cómo un retail puede transformarse en un medio que entiende personas, no solo compras”

Uno de los momentos más destacados de la jornada estuvo a cargo de Lucas Barros, Director de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

Su presentación abordó cómo los datos, la inteligencia artificial y la omnicanalidad están transformando la forma en que las marcas entienden y se relacionan con las personas. 

Lucas Barros, Director de Walmart Connect y Walmart Phronesis

De datos a conexiones más relevantes

En un entorno saturado de estímulos, captar la atención ya no es suficiente.

“Una impresión no garantiza atención. Y atención no garantiza relevancia”.

Con esta reflexión, Lucas Barros invitó a repensar el rol del retail en un escenario donde los datos permiten comprender mucho más que una simple compra.

Hoy los retailers pueden identificar:

• Qué productos buscan las personas.
• Qué alternativas comparan.
• Cuánto tiempo dedican a evaluar opciones.
• Qué nuevas categorías comienzan a explorar.

Así que más que registrar transacciones, tienen la capacidad de observar cómo evolucionan los intereses y necesidades de sus clientes a lo largo del tiempo.

¿Y qué significa eso en la práctica?

Pensemos en una familia que durante años llenó su carrito con pañales, leche y juguetes. Cada compra reflejaba una etapa de vida.

Hasta que un día ocurre algo muy simple: su hijo cumple cuatro años y pide un gato.

De pronto aparecen nuevas búsquedas y nuevas compras:

• Alimento para mascotas.
• Arena sanitaria.
• Juguetes para gatos.

Nadie completó un formulario avisando que había una mascota nueva en casa. El comportamiento simplemente cambió.

Y ahí aparece uno de los activos más valiosos del retail:

“La capacidad de entender cómo evolucionan las personas a medida que cambian sus rutinas, intereses y necesidades”.

Cuando esa información se utiliza de forma inteligente, deja de ser solo un dato. Se transforma en experiencias más útiles y recomendaciones más relevantes.

Inteligencia artificial al servicio de la experiencia

Desde esta perspectiva, la inteligencia artificial adquiere un rol estratégico al permitir:

• Interpretar contextos.
• Identificar patrones.
• Anticipar necesidades con mayor precisión. 

Así, las organizaciones pueden transformar conocimiento en experiencias útiles y personalizadas.

Un ejemplo concreto de esta capacidad es “Carrito Listo”.

Esta herramienta, desarrollada por Walmart, analiza los hábitos de consumo de cada cliente para anticipar los productos que probablemente necesitará en su próxima compra, permitiendo: 

• Reducir en un 50% el tiempo necesario para realizar una compra online.
• Alcanzar niveles de satisfacción cercanos al 90%.

Un caso que demuestra cómo la tecnología genera mayor valor cuando simplifica la vida de las personas.

Omnicanalidad y el auge del Retail Media

Hoy sabemos que los consumidores:

• Interactúan con cerca de 9 canales distintos al mes antes de concretar una compra¹.
• El 80% de las ventas continúa ocurriendo en espacios físicos². 

Este escenario exige integrar el mundo digital y presencial para acompañar a los clientes durante todo su proceso de decisión, eliminando fricciones y construyendo experiencias consistentes. 

Y es precisamente esa capacidad de conectar marcas y consumidores en momentos relevantes lo que está impulsando el crecimiento del Retail Media a nivel global. 

El auge del Retail Media

Según las proyecciones compartidas durante la exposición, esta industria:

• Alcanzará cerca de US$150 mil millones este año³, consolidándose como uno de los medios de mayor crecimiento dentro del ecosistema publicitario. 

Esta acelerada expansión radica en la posibilidad de generar mensajes relevantes en contextos donde existe una intención real de compra, aportando valor tanto a las marcas como a las personas.

“La publicidad deja de ser una interrupción y se transforma en una conexión cuando logra entender el contexto de las personas”, señaló Barros. 

La reflexión final del director de Walmart Connect y Walmart Phronesis resumió el espíritu de la jornada y el desafío que enfrenta la industria: 

“No vamos a seguir compitiendo por visibilidad; vamos a competir por relevancia. En una era de inteligencia artificial, automatización y datos, más valen mil experiencias que mil impresiones”.

En la era de la IA, la relevancia y la conexión siguen siendo desafíos humanos

El AMDDay 2026 nos dejó una conclusión clara: 

La inteligencia artificial ya no es una promesa a futuro, sino una capacidad estratégica que redefine cómo las organizaciones operan y se relacionan con las personas. 

El desafío será aprovechar ese potencial sin perder de vista aquello que sigue siendo irremplazable: 

La confianza, la creatividad y la comprensión humana.

 

Fuentes:

1.- NRF & McKinsey. Retail Reports, 2024.

2.- Ibíd, 2024.

3.- WARC Media. The Future of Commerce Media 2025.