Brand awareness y performance: ¿por qué no deberían competir?

En entornos digitales donde las decisiones de compra ocurren en tiempo real, como el Retail Media, muchas marcas se enfrentan a una tensión constante entre generar resultados inmediatos o construir valor a largo plazo. A menudo, los objetivos de una marca son urgentes: cerrar bien un semestre o alcanzar la meta anual de ventas. Por eso, muchos CEOs y directores de empresas privilegian estrategias de performance, enfocadas en la conversión con métricas claras y medibles.

 El brand awareness, es decir, desarrollar marca, que la gente la conozca primero y la recuerde después, tiende a ser visto con suspicacia cuando se trata de cumplir los objetivos más inmediatos en una compañía.  

 Esta necesidad de cumplir metas ha hecho que la presión sobre los CEOs en la cima de las corporaciones solo haya ido aumentando durante los últimos años. 

 Si en 2019, el 13,6% era cambiado de su posición, en 2024 esa cifra aumentó a 17,8%¹. Es esa misma presión lo que ha terminado por privilegiar brand performance por sobre brand awareness en los tomadores de decisiones.

 En su última presentación para el Media Day 2025, el consultor de Liberty Sky Advisors, Ian Whittaker, levantó este problema: 

 “Los directorios sobrellevan una gran cantidad de presión. Por la necesidad de mirar resultados cada trimestre, por lo general toman el camino más corto. Este ha sido un problema para el marketing, porque es reducido a un tema de contabilidad. El marketing es generalmente visto como un costo”. 

 El experto inglés Tashan Nicholas, director de Magic Numbers y especialista en analítica avanzada, no está de acuerdo con la idea de que el marketing genera escasos resultados. Para él, existe una falsa dicotomía entre brand awareness y brand performance: no es uno o lo otro. El diseño de una campaña exitosa a corto, mediano y largo plazo pasa por integrar ambos modelos.

  Las compañías que invierten más en valor de marca tienen ROI más altos

Tashan, de hecho, asegura que las marcas que invierten en brand equity, es decir, en entregar un valor añadido a una marca a través de acciones de awareness, pueden obtener un ROI promedio de un 90% si lo combinan con brand performance. Ganancia pura. 

Cuando la marca salva el negocio: el rol del brand equity

Existen varios casos de empresas al borde de la quiebra que han podido salir adelante gracias al brand equity o desarrollo de marca. Un ejemplo es el de Lego, la marca de juegos de niños que en 2003, estaba desgastada a pesar de que era reconocida por varias generaciones de padres e hijos.

En un mundo crecientemente digital, Lego parecía quedar atrás a pesar de todos los esfuerzos de marketing, que se enfocaban en líneas de ropa y hasta parques temáticos. Al borde de la quiebra, Lego tenía una deuda de cerca de 800 millones de dólares. 

Pero fueron capaces de volver a sus raíces y construir desde el conocimiento de marca, reorientando el negocio. 

¿Cómo? Se enfocaron en lo que hacían mejor: hacer juegos de bloques ensamblables. Y tomaron una decisión clave.Realizar alianzas con franquicias como Star Wars, el Señor de los Anillos, la Fórmula 1 y hasta los Rolling Stones. Lego no solo evitó la quiebra construyendo desde el conocimiento de marca, también ha sido rankeada como la marca con más reputación por los últimos tres años en el ranking de marcas Global RepTrak.

Hoy está presente en todos los grandes centros comerciales y ciudades, ofreciendo productos análogos dentro de un mundo totalmente digital.

¿Podrían haber hecho todo este cambio sin el camino recorrido en brand awareness previamente, sin estar en el “top of mind” de sus potenciales clientes? Probablemente no. 

 Por qué el awareness no compite con performance — lo potencia

Invertir en performance da resultados, pero tiene un techo: sólo se llega a un segmento más reducido de potenciales compradores, mientras que las estrategias de brand awareness abren el campo, creando una demanda en un mayor número de potenciales compradores. 

Por lo tanto, también ayudan a generar aún mayor performance. 

“La construcción de demanda es para quienes apuestan por la performance también. Es más fácil cosechar demanda si hay más demanda para cosechar”, dice Tashan Nicholas.

Y eso se logra a través del brand awareness, de generar impresiones, de que la mayor cantidad de personas esté expuesta a la marca o al producto que se quiere posicionar. En el caso de Lego², estar en el “top of mind” durante décadas fue el primer paso para salvar la marca. 

Pero una cosa es asegurar que el brand awareness funciona y otra es poder probarlo a los tomadores de decisiones con datos. Y ahí el problema es que los modelos de atribución, el modelo que mide en qué punto del viaje del cliente se realizó una compra,  tiende a sobreestimar las acciones de performance y a subestimar a las de awareness en la conversión.

En plataformas como el Retail Media, donde la exposición a la marca y la conversión suceden en un mismo entorno, es posible observar más claramente cómo ambos tipos de estrategias se complementan en el viaje del cliente.

 Ejemplo: alguien ve un aviso en televisión sobre una nueva marca de café, luego ve un banner del producto en un sitio de retail y empieza a considerar probarlo. Por último, ve en ese mismo sitio de retail a esa marca de café como producto patrocinado y decide finalmente comprarlo. 

Según la presentación de Nicholas, los modelos de atribución van a tender a darle el crédito de la compra al último click, al producto patrocinado. 

Y todas las acciones de awareness y consideración que se activaron para generar esa compra van a ser subestimadas. 

Pero en Retail Media, las estrategias de awareness se complementan de forma natural con las de conversión. Por ejemplo,en plataformas digitales orientadas a la compra, miles de personas ingresan diariamente con la intención de adquirir productos. 

Exponer un banner en ese entorno es comparable a colocar una pieza publicitaria en horario estelar de televisión, pero con una ventaja: sucede justo cuando el consumidor ya está en modo compra. 

Aunque la tasa de clics de ese banner sea baja, el impacto acumulativo genera recordación. Y si el usuario sigue viendo ese producto —una y otra vez— se le hará familiar, hasta que eventualmente decida probarlo. Esa conversión puede venir desde la recordación (awareness) o desde una acción directa como un producto patrocinado (performance).

La sostenibilidad de la estrategia entonces, pasa por invertir tanto en awareness como en performance. 

 En Retail Media esto se logra a través de la implementación de estrategias omnicanal, alcanzando a una audiencia que está en el momento de una compra y de la que sabemos su comportamiento y gustos a través del first party data. 

Para lograr estos objetivos también es clave unificar presupuestos de marketing y performance, que incluye a las áreas de e commerce y trade. Si ambas unidades están alineadas, las probabilidades de éxito son más altas. 

Volvamos a Whittaker, quien ocupa el ejemplo de una reunión de resultados de la marca de ropa Burberry, a fines de 2023. Y lo que se dijo ahí tiene que ver con otro objetivo con el que cumple el brand awareness: planificar para tiempos en que las personas deben reducir su presupuesto. 

“Lo que los consumidores buscan cuando empiezan a pausar sus gastos es concentrarse en la marca predominante del momento. Si tu marca no está en buena forma, el riesgo es que se caiga de las listas de compra de las personas”, concluyeron en el directorio de Burberry. 

Otros efectos directos de crear construcción de demanda a través de brand awareness, y que según Nicholas, los equipos de performance agradecerán, se dividen en tres puntos.

•  Más visitas con un viaje del cliente más rentable hacia tu sitio.
•  Te saca de la meseta, haciendo que el crecimiento a través de la cosecha por demanda comience nuevamente.
• El marketing para buscadores funciona mejor: costo por click más bajo, mejora en los rankings, más eficiencia. 

Un caso de estudio es el de Airbnb³ y cómo en 2019 enfocó su estrategia de construcción de demanda en motores de búsqueda. 

Con la llegada de la pandemia pausaron todas sus acciones de brand performance y se enfocaron en relaciones públicas pero, cuando el mundo se volvió a abrir en 2021, decidieron enfocarse en brand awareness. 

Y todo el posicionamiento que habían logrado en los motores de búsqueda dio frutos aún mayores: el tráfico de su web subió en un 20%. Y de ese tráfico, un 90%  fue directo. La estrategia tuvo tanto éxito que se convirtió en un caso de estudio en el mundo del marketing.

La regla 60:40. Les Filet y Peter Field son reconocidos como los padrinos de la eficacia en el mundo del marketing. Su regla recomienda destinar un 60% del presupuesto de marketing para la construcción de marca y un 40% para la activación de ventas.

Más allá de los buenos resultados que trae la construcción de marca, aún queda una parte del trabajo por hacer. Y eso pasa por convencer a los tomadores de decisiones que ese es el camino a seguir.

Hablar el idioma del CFO: el rol del marketing en el negocio

Ya sabemos que generar brand awareness es fundamental para empujar la performance y que combinar ambas estrategias da aún mejores resultados. 

Pero existe un discurso recurrente en muchos CEOs y directores de empresa que tiende a mirar al marketing como un hermano menor en el desarrollo de estrategias.

En una de sus presentaciones, Nicholas contó la anécdota de un marketero senior tratando de convencer a un tomador de decisiones: 

“Le hablé sobre construir marca. Me dijo, ‘No voy a intentar lo que quieres hacer. No me interesa hacerme famoso, sólo quiero invertir una libra y que me lleguen 50 de vuelta’”. 

Aun así, a pesar de que todo indica de que brand awareness trae resultados en conversión, también existe otro argumento para seducir a los tomadores de decisiones: los inversionistas buscan marcas fuertes. 

Como se puede apreciar en el gráfico abajo, en un estudio de Liberty Sky Advisors, un 79% de los inversores, respondió que lo más importante al momento de evaluar y analizar posibilidades, era la fuerza de la marca, además de su marketing. 

El resto de los atributos eran secundarios. 

 Los inversionistas quieren marcas fuertes

A pesar de toda la evidencia a favor de la generación de brand awareness en conjunto con brand performance, si no se es capaz de influir en la toma de decisiones de CEOs y CFOs, parte de la estrategia definida no verá la luz.  

Es por eso que Whitakker recomienda profundizar en los puntos de encuentro con ellos, no en las diferencias, para convencer. 

Si a un 36% de los tomadores de decisión en marketing les importa incrementar ganancias, a un 45% de los CFOs, los tomadores de decisión en finanzas, también les importa lo mismo. 

A pesar de que es la tercera prioridad de los marketeros a la hora de responder y la primera para los directores de finanzas, ahí hay un punto de encuentro. 

Para ambos mundos, la segunda prioridad es el crecimiento a largo plazo, lo que es una buena noticia para los marketeros: desde ahí se puede convencer al CFO para invertir en desarrollo de marca, ya que es difícil crecer a largo plazo sin brand awareness. 

Habla el lenguaje del Gerente de Finanzas

Justamente el gran desafío a la hora de generar campañas que contengan brand awareness es ese: que los presupuestos sean liberados desde el CFO con el convencimiento de que la estrategia va a funcionar. 

Por el momento, el gran dolor de los marketeros es lo que antes describió Whittaker: “Todo se reduce a la contabilidad. El marketing generalmente es percibido como un costo”.

De ahí, precisamente, la importancia de volver a darle valor al marketing. Y para eso, José Miguel Ventura, estadístico y socio fundador de La Vulca Marketing, trazó una hoja de ruta para llegar a ese objetivo en su última presentación del Media Day. 

Ahí entregó tres conceptos: 

•     Medir marcas, medir riesgos, para evaluar acciones.
•     Equilibrar esas mismas acciones. Es decir, incluir performance y brand awareness.
•     Transformar al marketing en la voz de los objetivos. Desde el CMO, como pilar de esa voz dentro de la marca, al trabajo externo de las agencias. 

 Con esta información en mano, solo queda alinear áreas, romper silos y planificar de forma integrada. Porque hoy, construir marca y convertir no son estrategias separadas, sino dos caras de una misma moneda.

En entornos como el Retail Media —donde sabemos quién compra, qué compra y cuándo lo hace—, ese equilibrio no solo es posible, es más eficiente.

Y para lograrlo, es clave alinear visión estratégica, datos y objetivos entre todas las áreas del negocio.

 Fuentes:

[1] Russell Reynolds Associates

[2] https://content-whale.com/us/blog/unimaginable-bounce-back-brand-case-study/

[3] https://www.wsj.com/articles/airbnb-says-its-focus-on-brand-marketing-instead-of-search-is-working-11667506438