Retail Media Summit 2024: Datos, Personalización y Desafíos de la Industria

El Retail Media en Latinoamérica crece y no se detiene. Tanto, que la proyección es que, a 2028, la inversión publicitaria en este medio será casi tres veces mayor que la destinada en 2024¹.

En este contexto, eventos locales como el Retail Media Summit 2024, representan una gran oportunidad para impulsar el desarrollo de la industria, compartir las últimas tendencias globales y presentar soluciones innovadoras del sector.

Y si te perdiste esta primera versión, aquí, los principales insights de la jornada:

🎟️ La boleta de compra es una mina de oro para las marcas

💡 Los 4 pilares para construir un Retail Media Network

📊 El First-party Data transforma la conexión entre marcas y consumidores

📈 La evolución del First-party Data: Todo lo que se pueda digitalizar va a generar datos 

✅ La personalización consentida como respuesta a los desafíos de privacidad

🚀 Colaboración y estandarización de métricas: 2 desafíos cruciales para el futuro del Retail Media

La boleta de compra es una mina de oro para las marcas

La información de un ticket o boleta de compra representa una mina de oro para las marcas que pretenden identificar los hábitos de consumo de sus clientes. 

Y esto tiene una explicación: Las categorías de preferencia, patrones de compra o la permanencia en tienda del cliente son sólo algunos de los datos de audiencia que los retailers manejan.

Gracias a esta información, también llamada First-party Data o datos de origen, las marcas pueden optimizar sus estrategias de venta para entregar mensajes más relevantes a los clientes.

“No es lo mismo impactar a un cliente con una publicidad genérica de comida para gatos en redes sociales que hacerlo con un consumidor cuya boleta de supermercado muestra compras regulares de este producto”. 

Fernando Sánchez – Founder & CEO de Shopeak.

El mensaje será más efectivo en el segundo caso y el cliente, además, recibirá anuncios acorde a sus preferencias, mejorando su experiencia de compra. 

Por eso, una de las grandes ventajas que ofrece el Retail Media es que beneficia a todos los actores involucrados en este ecosistema: 

→ Las marcas pueden segmentar mejor sus campañas y optimizar su inversión publicitaria, generando ventas incrementales.

→ Los consumidores reciben experiencias de compra más personalizadas y relevantes.

No es casualidad, entonces, que las marcas aumenten su inversión en campañas de Retail Media. De hecho, se espera que en 2026 supere los USD 201 millones, cifra mayor incluso a la televisión lineal.²

Además, la propuesta omnicanal del Retail Media facilita el desarrollo de estrategias Full Funnel, combinando presupuestos de trade marketing y medios digitales.

Así, las marcas pueden impactar en todas las etapas del recorrido del consumidor optimizando la inversión publicitaria.

Los 4 pilares para armar un Retail Media Network

Fernando Sánchez también explicó que existen cuatro pilares esenciales para crear un Retail Media Network:

🚀 Reach: Alcance y tráfico masivo de los retailers.

📈 Datos: Insights e información detallada de los hábitos de compra de los consumidores que permite a las marcas ejecutar campañas segmentadas.

🦾 Ad Tech: Tecnología para optimizar la gestión y ejecución de campañas publicitarias.

🤝 Equipo especializado: Expertise en el área para integrar estrategias, datos y tecnología, asegurando la ejecución de campañas exitosas.

La integración de estos pilares hace que un negocio de monetización se convierta en un Retail Media Network.

Finalmente, Sánchez abordó uno de los desafíos que, en su opinión, representa el próximo paso del Retail Media: dirigir esfuerzos hacia pequeñas y medianas empresas que, al disponer de presupuestos muy acotados, requieren de soluciones más eficientes.

“Creo que un reto, y algo que deberíamos hacer como industria, es no sólo buscar a las grandes marcas, sino ir a la siguiente capa de marcas medianas o pequeñas, endémicas o no, que ya están levantando un retail y que podrían aprovechar para construir objetivos de marketing y fidelización”. 

Fernando Sánchez Valledor – Founder & CEO de Shopeak.

El First-party Data transforma la conexión entre marcas y consumidores

“Los datos son el nuevo petróleo”, dijo Clive Humby en 2006³.

Hoy, esta frase es comúnmente citada por Rodrigo Reyes, Founder & CEO de 1st Consulting, para referirse al First-Party Data o datos de primera fuente. 

En términos simples, el First-party Data se define como toda la información que genera una persona⁴. Pero también podemos entender este concepto como los datos que un retailer obtiene desde sus propias fuentes⁵.

Sin embargo, para que los datos realmente se conviertan en el nuevo petróleo, no basta con recolectarlos. Su verdadero valor radica en cómo se refinan e interpretan. Es aquí donde el Retail Media juega un papel clave, permitiendo analizarlos de manera precisa según los objetivos del negocio.

“Efectivamente los datos son el nuevo petróleo, tal como comentaba Rodrigo en su presentación, pero la data necesita ser refinada. De nada sirve tener datos si no los analizamos y no los depuramos. Y ese es un desafío de la industria”. 

Diego Abadie – Gerente General AAM Chile

Y esto resulta muy valioso para las marcas, ya que les permite:

• Generar conexiones más profundas con sus audiencias

• Personalizar sus mensajes

• Predecir el comportamiento de los clientes

Con la información detallada de los clientes, las marcas pueden transformar la manera en que conectan con ellos, mediante la personalización de sus campañas publicitarias.

Así, el impacto será más eficiente y los consumidores disfrutarán de experiencias de compra más satisfactorias.

Por ejemplo, imaginemos a un cliente que desea mejorar su salud incorporando productos orgánicos a su alimentación. El retailer detecta este cambio de hábito gracias al First-party Data, lo analiza e identifica oportunidades. A partir de estos insights, las marcas ajustan sus estrategias de marketing y ofrecen publicidad alineada con las nuevas necesidades del consumidor.

Por otro lado, Rodrigo también destacó que existen diferentes categorías de datos que se pueden recolectar, a partir del First Party Data y que son esenciales para ejecutar estrategias segmentadas. 

🛒 ️ Eventos: Son las interacciones de los usuarios con tus activos digitales como compras, registros, sumar al carro, etc.

🔎  Propiedades: Son los datos que te entregan tus usuarios, a través de un formulario como nombre, apellido, correo, celular, etcétera.

📍 Geolocalización: Son las direcciones de tus usuarios que se convierten en un gran valor para activar campañas. 

Pero es en base a la evolución del First-Party Data que podemos prever que la información sobre las personas se volverá cada vez más detallada conforme avanza la tecnología. 

La evolución del First-party data: Todo lo que se pueda digitalizar va a generar datos

Durante su presentación en el Retail Media Summit, Rodrigo Reyes hizo un breve recorrido por la evolución y proyección del First Party Data, desde 1996 hasta 2030.

Reyes planteó seis hitos más fundamentales:

1️⃣ Signals (1996): País, ciudad, horarios.

2️⃣ Transacciones (2000): SKUs, precios, cupones.

3️⃣ 0 Party Data (2022): Nombre, correo electrónico, teléfono, hijos, mascotas.

4️⃣ Conversaciones (2023): Chats, scanner de voces, generadores de imagen.

5️⃣ Biometría (2024): Scanner de iris, heart rate, audición, movimientos.

6️⃣ Salud (2030): Rayos X, resultados de laboratorio, medicamentos recomendados.

Como podemos ver, hasta el Zero–Party data la información recopilada se enfocaba, sobre todo, en aspectos de navegación.

Hoy, con el auge de la digitalización, es posible extraer datos de prácticamente cualquier interacción o actividad de los consumidores con plataformas digitales, dispositivos y canales de comunicación.

Finalmente, las proyecciones apuntan a una mayor integración de datos personales, abriendo nuevas posibilidades de personalización.

En este contexto, Reyes concluye:

“Todo lo que pueda ser digitalizado va a generar data”.

¿Qué quiere decir esto? Que la digitalización de audiencias va a revolucionar la forma en que las marcas recolectan los datos de sus clientes, abriendo paso al desarrollo de campañas hipersegmentadas y al posible fin de la publicidad genérica. 

Sin embargo, el mayor uso de datos también plantea nuevos desafíos donde la privacidad y la personalización se convierten en dos pilares clave para el futuro del marketing y el Retail Media.

La personalización consentida como respuesta a los desafíos de privacidad

El anuncio de Google sobre la eliminación de las cookies de terceros⁶ remeció a la industria del marketing, planteando nuevos desafíos para las marcas que buscan obtener información de sus audiencias.

Y aunque de momento las cookies de terceros no desaparecerán, ya se están generando nuevos hábitos entre los consumidores que anticipan su salida inminente. 

• En 2025, un 87% de los navegadores en Estados Unidos tendrán las cookies bloqueadas⁷.

• Solo 1 de cada 5 usuarios las permitirá⁸.

Esto, sumado a que el 83% de las personas bloquean publicidad que les resulta molesta e irrelevante en la web, permite inferir que los usuarios no sólo quieren evitar ser rastreados, sino que también esperan recibir publicidad más personalizada.

• 5 de cada 10 consumidores se sienten frustrados con marcas que ofrecen una comunicación genérica (no adaptada a intereses)⁹.

• El 76% de los consumidores quiere una experiencia de compra personalizada¹⁰.

En este escenario, el First-Party data se posiciona como una herramienta clave para crear experiencias publicitarias más relevantes sin comprometer la privacidad del usuario, abriendo paso a lo que Reyes define como Personalización Consentida. 

“En la medida en que entendamos que internet está basado en nuestros datos, aceptaremos compartirlos a cambio de recibir publicidad afín a nosotros. Por eso, hablo de Personalización Consentida”.

Rodrigo Reyes Restrepo – Founder & CEO de 1st Consulting

En el fondo, este concepto supone un intercambio entre clientes y marcas. Es decir, los usuarios aceptan entregar sus datos a cambio de recibir experiencias publicitarias más relevantes.

Esto quiere decir que las personas van a cargar con todos su datos en sus dispositivos móviles, podrán acceder a ellos de manera sencilla y, además, tendrán claridad sobre qué compañías tienen su información.

“El futuro es la portabilidad de la Data”.

Rodrigo Reyes Restrepo – Founder & CEO de 1st Consulting

Entendiendo la importancia de los datos en la entrega de publicidad significativa, Rodrigo Reyes destacó algunos puntos clave que, tanto marcas como anunciantes y retailers, deberían considerar en sus estrategias de datos.

Aquí, un breve resumen:

1️⃣ Actualizar y ampliar la base de datos constantemente con el fin de mejorar la segmentación.

2️⃣ Implementar pruebas de campañas publicitarias, basadas en datos, para identificar nuevas oportunidades o insights.

3️⃣ Aprovechar la información del First-Party Data para diseñar estrategias de fidelización dirigidas a los clientes.

Colaboración y estandarización de métricas: 2 desafíos cruciales para el futuro del Retail Media

El último panel, integrado por Lucas Barros, Rodrigo Reyes Restrepo, Diego Abadie y Sugui K., abordó los principales desafíos y proyecciones del Retail Media en América Latina. Y los temas centrales fueron  la colaboración, la estandarización de métricas y las nuevas tecnologías.

En un escenario en el que la incorporación del Retail Media al mix de medios de las marcas exige una integración más eficiente de estrategias y presupuestos, la alineación de equipos se vuelve crucial.

Esto implica no sólo mejorar la colaboración entre marcas y retailers, sino también fomentar la cooperación entre áreas que tradicionalmente han funcionado en silos.Los equipos de Marketing, Ventas y Operaciones, en general, actúan de manera independiente y sin mayor comunicación entre ellas  

En este contexto, Sugui Kobayashi destacó que:

“El desafío es doble: debemos lograr que las áreas trabajen juntas, tanto desde el lado de las marcas como de los retailers. Esto nos permite ser más eficientes, entregando mensajes y promociones más atractivas”.

Sugui K. – Marketing Director P&G Chile – Instore & Media

Por otro lado, Lucas Barros, Head of Walmart Connect & Walmart Phronesis Chile, contribuyó al debate destacando la importancia de dar a conocer la industria dentro del propio retail y construir un ecosistema sólido junto a todos los actores involucrados.

Según Barros, el objetivo es fomentar una colaboración más estrecha que permita desarrollar soluciones innovadoras, ofrecer experiencias más relevantes a los clientes y crear alianzas que fomenten el crecimiento conjunto. 

Por otro lado, un desafío que ha sido ampliamente abordado por la industria local tiene que ver con la estandarización de métricas en Retail Media, en la medida que la falta de criterios unificados dificulta la interpretación y comparación de resultados.

“Creo que los desafíos tienen que ver con un tema de sistematización, de formatos y de data. Hay grandes preocupaciones respecto a esto. Como industria tenemos que empezar a unificar criterios”.

Diego Abadie – Gerente General AAM Chile

Para concluir, el panel reflexionó sobre el futuro del Retail Media y el impacto que las nuevas tecnologías tendrán en él.

Con el auge de la digitalización se prevé un acceso más profundo a los datos y el desarrollo de la Inteligencia Artificial transformará la forma en que interactuamos con la publicidad.

“Algo que va a suceder en el mediano plazo es que la tecnología va a cambiar la forma en que interactuamos con ella. Las interacciones directas que hoy tienen las personas serán intermediadas por robots y algoritmos. Este es un desafío significativo: ¿cómo nos preparamos para esa transición y cómo será la publicidad cuando las decisiones sobre los mensajes y las ofertas sean tomadas por robots en lugar de los consumidores?”

Lucas Barros , Head of Walmart Connect & Walmart Phronesis Chile

El Retail Media se ha consolidado como uno de los canales más relevantes para agencias y marcas de consumo masivo, gracias a su capacidad de impactar a los clientes en el momento adecuado con experiencias de compra significativas.

Sin embargo, el crecimiento del sector depende de iniciativas como las del Retail Media Summit, que fomenten la colaboración conjunta, aceleren la estandarización de métricas y garanticen un uso responsable de los datos. Estas acciones son clave para generar valor a los consumidores y seguir consolidando la industria.

–

Fuentes:

1. Emarketer, Forecast. Marzo 2024 https://www.emarketer.com/content/latin-america-retail-media-trends-2024
2. https://www.warc.com/content/paywall/article/WARC-CURATED-DATAPOINTS/Worldwide_retail_media_ad_spend_to_overtake_linear_TV_in_2025/en-GB/156877?utm_source=daily-email-intro-link&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-subscribers-20240902
3. https://forbes.com.mx/red-forbes-los-datos-son-el-nuevo-petroleo/
4. Rodrigo Reyes Restrepo, Los datos son el nuevo petróleo. Retail Media Summit Chile 2024.
5. https://walmartconnect.cl/wp-content/uploads/2024/07/Guia-de-Retail-Media-de-Walmart-Connect.pdf
6. https://www.latercera.com/tendencias/noticia/chrome-esto-es-lo-que-pasara-con-las-cookies-en-el-navegador-de-google/PQ7K2IP2WJAX3NRANHOLVHYBYU/
7. https://www.emarketer.com/content/nearly-all-us-browsers-could-become-cookieless-future
8. Ibid
9. Moengage. Informe sobre Personalización y Compromiso. Edición América Latina. 2023. ties/growth-marketing-and-sales/our-insights/commerce-media-the-new-force-transforming-advertising
10. Ibid