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Misión IAB: El Retail Media como motor para el crecimiento de marcas y anunciantes

16 de Agosto de 2024

Cuando sabemos que el 77% de las personas considera que el Retail Media ha cumplido las expectativas de sus KPIS¹, es que espacios como Misión Santiago de IAB se vuelven relevantes para la industria.

Porque estar a la vanguardia de las nuevas tendencias es clave para impulsar la presencia de tu marca, aquí te dejamos los principales insights identificados en Misión Santiago IAB:

🚀 El Retail Media es un impulsor para el crecimiento de marcas y anunciantes.
💰 Los principales desafíos: ventas, talento e integración.
🤝 La colaboración conjunta es la clave del éxito para una estrategia omnicanal.
✔️ La unificación del Retail Media es determinante para enfrentar la fragmentación.
🦾 IA y Retail Media 3.0, una nueva revolución que mejorará la experiencia de compra.

Los datos son claros respecto al crecimiento del Retail Media en la Región. Más aún, si un 81% de las personas lo considera importante para su empresa.²

Y porque queremos que estés preparado para enfrentar los desafíos de cara a tu estrategia de marketing, aquí te detallamos las cinco conclusiones clave sobre Retail Media de Misión IAB 2024.

1. El Retail Media es un impulsor para el crecimiento de las marcas

2 de cada 3 personas que trabajan en Marketing consideran que el Retail Media ha generado resultados positivos para su organización.³ Por eso, analizar los factores clave que contribuyen a este éxito, se vuelve crucial.

“Lo que está sucediendo en Latinoamérica es que vemos que los retailers han desarrollado grandes fortalezas. Esto, sumado a una alta penetración de internet y de la bancarización digital, genera una oportunidad concreta y visible que permite un alto crecimiento del Retail Media en la región”.

Rodrigo Saavedra. Gerente General IAB Chile.

El Retail Media es una estrategia de marketing y comunicación que permite generar campañas publicitarias, a partir de los activos propios de un retailer o marketplace.⁴

Se dice que es la tercera ola de la publicidad digital y que está impulsando el crecimiento de marcas y anunciantes ya que permite⁵:

Obtener datos de primera fuente (First-Party data).
Ampliar la targetización.
Crear ofertas personalizadas.
Mejorar la experiencia de compra del usuario.
Obtener insights más competitivos.
Maximizar el retorno de inversión.

No por nada, de todos los canales de marketing disponibles, el Retail Media es considerado el más importante por agencias y marcas de consumo masivo.⁶

“El retail tiene la capacidad de trazar la información, tanto online como offline, para poder obtener datos que permitan entender al consumidor. Por esto, las marcas y los retailers van a fortalecer su relación en el corto y mediano plazo”.

Luciana Barchini. Fundadora de Monetizame.

Misión IAB - Luciana Barchini. Fundadora de Monetizame.

Los datos de comportamiento y la presencia omnicanal con la que cuentan los retailers, les permite conectar de manera personalizada con los consumidores, entregando mensajes segmentados y efectivos durante todo el funnel de compra.

Y en un contexto en que los usuarios exigen experiencias cada vez más personalizadas, Retail Media se vuelve una solución eficaz y medible para que, tanto marcas como anunciantes, alcancen sus metas comerciales.

Todo esto explicaría las proyecciones positivas de Retail Media: Se espera que a 2028 represente un 15,6% del total de la publicidad digital de América Latina, triplicando la inversión de 2024.⁷

“Los nuevos negocios son un impulsor fundamental dentro del crecimiento de los retailers. Se estima que en los próximos años más del 50% del crecimiento vendrá de nuevos negocios digitales. Por lo tanto, cumplen un rol fundamental para seguir apoyando la sustentabilidad de los retailers en el tiempo y, en el caso de Walmart, a seguir prolongando nuestra propuesta de valor”.

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

2. Los principales desafíos: ventas, talento e integración

Sí, la presencia del Retail Media en América Latina es cada vez mayor y las proyecciones indican que seguirá fortaleciéndose.

Ahora, al ser una solución de publicidad más nueva que la ofrecida por medios tradicionales, presenta desafíos para quienes no comprenden qué es ni cuáles son los beneficios de incorporarla a su estrategia de medios.

Para responder, el panel identificó los tres temas más relevantes para marcas y anunciantes:

💻 → Integración del Retail Media en planificación estratégica: Aquí, la clave está en tratar al retailer como un medio más.Por tanto, las marcas tendrán que incluirlo en su ecuación estratégica desde el inicio para lograr los resultados esperados y alcanzar sus metas comerciales.

📚 → Formación y talento en Retail Media: Instancias como las organizadas por IAB e iniciativas de formación que ya está realizando Walmart Connect, son fundamentales para impulsar la industria. Estas oportunidades permiten a las marcas y anunciantes adquirir conocimientos actualizados y tomar decisiones estratégicas de cara a las campañas de posicionamiento.

💰 → Impacto del Retail Media en las ventas: En este punto, los retailers son un aliado estratégico, ya que permiten impactar a los consumidores en el momento y lugar correcto⁸ gracias a su estrategia full funnel.

“Sin duda el Retail Media llegó para quedarse, porque es un medio que permite al usuario tener publicidad que es tremendamente relevante dentro de su experiencia de compra. Yo no le voy a mostrar pañales a alguien que no tenga un bebé en casa. ¿Cuándo se los voy a mostrar? Cuando estén en un lugar concreto de su viaje de compra, porque ese es el momento más relevante para la venta”.

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

3. Colaboración conjunta: La clave para una estrategia omnicanal

La colaboración entre marcas, agencias y retailers es un factor determinante para el éxito de una estrategia omnicanal, ya que permite un uso más eficiente del gasto de marketing y garantiza la medición en todos los niveles del viaje de compra del consumidor.⁹

No por nada, esta temática formó parte importante de la agenda.

En resumen, esta relación colaborativa permite a las marcas, retailers y anunciantes:

Misión IAB -

Es aquí donde surgen los principales desafíos que la mesa discutió en profundidad.

La integración del Retail Media en las estrategias de los equipos comerciales y de marketing, es clave para que ambas áreas ejecuten acciones coordinadas que les permitan alcanzar sus metas.

Los retailers pasan a ser un medio más dentro de todo el mix ofreciendo espacios y datos valiosos para las marcas.
Las agencias de medios deben adaptarse a este nuevo ecosistema, desarrollando estrategias que integren Retail Media con otros canales de marketing.

“Por lo general las agencias han atendido a las marcas por separado, pero cuando el retailer se convierte en un medio más lo que ocurre es que ahora tienen que planificar en conjunto. Entonces el desafío es cómo integrar esta nueva ola, donde es necesario unificar lo que quiere hacer el retailer y la marca para sacar el máximo provecho a las campañas y lograr que sean lo más relevantes posible para los consumidores”.

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

4. Unificación del Retail Media para enfrentar la fragmentación del medio

Considerando que en EEUU ya se habla de alrededor de +200¹⁰ retail media networks y que el consumo online está creciendo de manera acelerada, cabe preguntarse:

¿Hacia dónde evolucionará la compra de media en un ecosistema que tiende a la fragmentación?

Lucas Barros menciona que mirar lo que pasa en mercados más evolucionados, como el de EEUU, México o Canadá, es clave para entender el panorama.

Los integradores de demanda, marketplace de Retail Media o tecnologías avanzadas que permiten realizar compras en múltiples retailersya son algunas de las soluciones que están incorporando las agencias en los mercados más desarrollados.

“No es la primera vez que se empieza a fragmentar un tipo de medio. Por lo general ha ocurrido así. Pero ahora vemos que en otros mercados ya existen integradores de demanda o tecnologías que permiten comprar un producto patrocinado en múltiples retailers. Probablemente, eso va a generar un precedente local como pasa en EEUU o Canadá”

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

Misión IAB

Pero la integración al mercado de otros players y dueños de audiencias, como bancos y farmacias, también podría impulsar el desarrollo de nuevas tecnologías para facilitar la experiencia de compra de estos medios.

Estas nuevas tecnologías también podrían impulsar el desarrollo de herramientas que permitan estandarizar métricas, a través de la unificación de formatos, algo que los retailers locales ya están abordando.

5. IA y Retail Media 3.0, una nueva revolución que mejorará la experiencia de compra

En una industria acelerada y en constante cambio, la IA se ha convertido en una herramienta fundamental para automatizar procesos, analizar datos de alto volumen y generar contenido de valor.

Algunas proyecciones relevantes:

5,6% sería el impacto de la IA en el PIB de América Central y del sur en 2030.¹¹
79% de las empresas en América Latina está involucrada en proyectos con IA.¹²

Si 8 de cada 10 empresas en Latam ya trabajan con proyectos de inteligencia artificial, es claro que la IA llegó a ocupar un rol fundamental en las organizaciones. Especialmente en la automatización y optimización de procesos.

Bajo este escenario, el panel de «¿Todos somos reemplazables? Los desafíos de la IA en el ecosistema de marketing« coincidió en que la inteligencia artificial modificará la forma de trabajar.

“Todo indica que los humanos no van a ser reemplazados, pero si se van a necesitar nuevas capacidades”

Directora de Marketing, Copec.

La capacitación de equipos, volumen y calidad de datos y la adaptabilidadserán los pilares más relevantes para las organizaciones y la industria del marketing.

Las marcas que quieran aumentar su posicionamiento y mejorar la experiencia de compra de los usuarios, tendrán que mapear estas nuevas tecnologías y adaptarse a los cambios para alcanzar sus objetivos.

Bajo este escenario, Walmart US recientemente lanzó un servicio con IA generativa¹³ que permite a los usuarios buscar y comprar por ocasión de consumo. En lugar de usar palabras clave, los consumidores pueden buscar, por ejemplo, “productos para celebrar una fiesta”.

Y es ahí donde Walmart Connect Chile está apuntando para fortalecer su estrategia y generar conexiones significativas con las audiencias.

“Es impresionante cómo la IA va a tomar protagonismo en las interacciones que tenemos con nuestros dispositivos móviles. Si hay una máquina interactuando por mí con mis app, voy a poder sacar una interacción humana de ahí y esto, sin duda, va a tener un impacto directo en la forma en que servimos la publicidad”.

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

Las estrategias Upper Funnel y los esfuerzos por entregar mejores experiencias instore, también serán temas relevantes para el futuro del Retail Media en Latam.

Las acciones que se concentran en la etapa superior del embudo tienen un rol relevante en la visibilidad de una marca, ya que permiten posicionarla en el Top Of Mind¹⁴ y fomentar la consideración temprana en los consumidores.

Esto se vuelve más importante, cuando sabemos que el 76% de los usuarios investiga antes de comprar.¹⁵ Por eso, conectar con las audiencias e impactarlas en lugares estratégicos resulta crucial.

“EEUU está invirtiendo fuertemente en estrategias Upper Funnel. Nosotros vemos como potenciales partners estratégicos a Meta, a Google, porque vemos una oportunidad de cómo conectamos con nuestra audiencia para ofrecer experiencias de publicidad más relevantes”.

Lucas Barros. Head de Walmart Connect y Walmart Phronesis.

El Retail Media es una estrategia de marketing efectiva, gracias a su capacidad para aprovechar datos, generar experiencias omnicanal, mejorar el Retorno de la Inversión (ROI), entre otras ventajas.

Por ello, entender la relevancia de la colaboración, los desafíos de las marcas y proyecciones del Retail Media, es fundamental para que tanto marcas como anunciantes, puedan desarrollar estrategias efectivas y alcanzar sus metas de venta.

Esto cobra más relevancia cuando sabemos que las audiencias están cada vez más fragmentadas y esperan experiencias de compra personalizadas.¹⁶

Ahí es donde las marcas deben responder a estas nuevas necesidades para mantener su relevancia y competitividad y, el Retail Media es una estrategia decisiva para ello.

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