La publicidad en Retail Media cuenta con muchas variables –formatos, modalidades, indicadores, costos, entre otros–. Cabe destacar que el factor costos-precios es uno de los más importantes para las marcas y anunciantes, ya que en muchas ocasiones es un factor clave para definir cuántos recursos se invertirán y cómo se usarán.

Más oportunidades = Mayores exigencias:

En nuestras predicciones clave para el Retail Media en 2025 destacamos el análisis de Matteo Ceurvels, Principal Analyst en Latin America & Spain eMarketer, quien explica que esta industria representa el formato de publicidad digital de más rápido crecimiento en América Latina (este año las marcas invertirán 2.640 millones de dólares). Esta tendencia está exigiendo a las marcas a tener mucha claridad sobre cómo eficientar sus recursos, en función de las opciones disponibles para sus anuncios.

 Los Modelos de Precios en publicidad digital son dinámicos. Por eso, es clave entender que éstos varían según el país en el que se encuentre la marca:

Por ejemplo, Estados Unidos, un mercado donde se detectó que el Retail Media ha alcanzado los USD 30 billones de inversión en los últimos cinco años, cuenta con una amplia diversidad de Modelos de Pricing.

 En América Latina, en cambio, si bien no se cuenta con tantas opciones, en cuanto a los Modelos de Precios, los retailers están trabajando arduamente para mejorar y fortalecer su oferta, con el fin de entregar más oportunidades de valor a las marcas.

Porque, independientemente de los Modelos de Pricing disponibles, las marcas persiguen objetivos en común: mejorar su reconocimiento de marca y capacidad de atracción, impulsar el retorno de la inversión y fidelización de clientes.

¿Qué es el Modelo de Precios o Pricing Model en la industria publicitaria?

Cuando hablamos de Modelo de Precios o Pricing Model, nos referimos al mecanismo que determina cómo se genera el pago por publicidad exhibida en una plataforma.

Generalmente, estos modelos, en aplicaciones o sitios web, se basan en tres parámetros:

• 👀 Impresiones: Nº total de veces que el anuncio es desplegado en un sitio web o aplicación, es indiferente si el usuario interactúa activamente con él.
• 🖱️Clics: Nº de veces que se ha hecho click o interactuado con un anuncio.
• 💰Conversiones: Porcentaje entre clicks y total de artículos comprados.

Evolución del Pricing: de un modelo fijo a uno variable

Tradicionalmente, los Modelos de Pricing de la publicidad digital han estado dominados por el Cost-per-Time (CPT): los anunciantes pagan por un período específico de tiempo durante el cual su anuncio se mostrará en un espacio determinado.

El CPT, un Modelo de Pricing fijo, es aprovechado por las marcas que necesitan tener una visibilidad constante en la mente de sus clientes; el costo del anuncio responde a la siguiente característica:

Tarifa fija por tiempo definido: la marca compra un espacio publicitario por una determinada duración, a un precio invariable, sin importar cuántas personas hagan clic en el anuncio o lo vean.

Ahora bien, en la actualidad se están posicionando nuevos Modelos de Pricing, alternativos al CPT, con la finalidad de optimizar más aún los recursos y potenciar el rendimiento de las campañas.

¿Cuáles son estos modelos? Veamos, a continuación.

Tipos de Modelos de Precio variables

Dado el dinamismo y multiplicidad de alternativas que ofrece el marketing para la industria del Retail Media, es fundamental dominar los términos de los modelos que establecen el costo de los anuncios de publicidad digital.  Y sí, pueden sonar a siglas que dicen poco o nada pero, para ayudarte a comprenderlos, te dejamos cinco tipos de Pricing, regidos por un cálculo variable, usualmente aplicados y que debes conocer:

1️⃣ CPC (Costo Por Clic o Cost Per Click).

Definición:

Costo por interacción que un usuario tiene con el anuncio.

Para qué sirve:

El modelo CPC asegura que la inversión de las marcas esté alineada con interacciones reales, y esto lo logra al ofrecer:

• Incremento de eficiencia con pagos basados en interacciones reales con el anuncio.
• Más visibilidad y control sobre el rendimiento.
• Mayor optimización del presupuesto y retorno de inversión.
• Mejor precisión en la medición de conversiones.

Fórmula de cálculo:

Ejemplo de aplicación:

Si una marca espera fortalecer la presencia de uno de sus productos en el ecommerce de un supermercado, e invierte $200 mil, en un formato de Sponsored Product, y recibe 100 clics, el CPC equivale a $2 mil.

2️⃣ CPM (Costo Por Mil / Cost Per Mille).

Definición:

Costo por cada mil impresiones del anuncio durante un período determinado.

Para qué sirve:

Las estrategias de CPM se suelen utilizar para generar conciencia y compromiso con la marca, y de esta manera:

• Potenciar la exposición de un anuncio.
• Impulsar el conocimiento de la marca.
• Transmitir mensajes específicos.
• Recopilar gran cantidad de datos pertinentes de clientes.

Fórmula de cálculo:

Ejemplo de aplicación:

Si una marca crea una campaña para incrementar la visibilidad de un producto, a través del formato Off Site –por ejemplo, un anuncio pagado en Instagram–, e invierte $500 mil y el anuncio generó 50 mil impresiones, el CPM equivale a $10 mil.

3️⃣ vCPM (Costo Por Mil impresiones Visibles / Viewable CPM).

Definición:

Costo por mil impresiones visibles de un anuncio. A diferencia del CPM, en que se paga por cada mil impresiones indiferente a si el usuario vio o no el anuncio, el vCPM sólo contabiliza impresiones que cumplen con ciertos criterios de visibilidad.

Para qué sirve:

Al centrarse en las impresiones que sí fueron visibles, las estrategias de vCPM permiten obtener:

• Mayor transparencia, dado que las marcas saben por lo que pagan.
• Mejor ROAS, ya que se pone foco en resultados aterrizados.
• Aportar más valor para el negocio.

Fórmula de cálculo:

Ejemplo de aplicación:

Una marca quiere mostrar la promoción de uno de sus productos, en formato Onsite Display –por ejemplo, un banner en el home del sitio web de un retailer– e invierte $600 en una campaña de vCPM, obteniendo 200.000 impresiones visibles… entonces, el costo del vCPM habrá sido $3.

4️⃣ CPA (Costo Por Adquisición / Cost Per Acquisition).

Definición:

Costo promedio pagado por adquirir un nuevo cliente o conversión (el usuario da clic en un anuncio y realiza un pedido; añade un producto al carrito de compra; ve un video publicitario hasta el final; entre otros).

Para qué sirve:

Las estrategias de CPA son clave porque reflejan cuánto cuesta cada acción que se esté realizando en cuanto a publicidad digital. Así, las empresas tienen la capacidad de:

• Evaluar la eficiencia de los anuncios.
• Orientar una asignación inteligente de recursos.
• Mejorar los índices de conversiones.
• Enfocar en la dirección correcta la escalabilidad de los esfuerzos publicitarios.

Fórmula de cálculo:

Ejemplo de aplicación:

Si una marca se enfoca directamente en aumentar las ventas de uno de sus productos más importantes, e invierte $20 mil en un anuncio gráfico dentro de un email promocional, y alcanza 300 conversiones, el CPA será de $66,66.

5️⃣ CPV (Costo por Vista o Cost Per View).

Definición:

Costo por visualización de un anuncio en video. En general, el usuario debe ver un tiempo mínimo del contenido para que se considere una visualización completa¹. A diferencia del vCPM, que se calcula por cada 1000 visualizaciones, el CPV se rige por cada (1) interacción.

Para qué sirve:

Conocer el costo por vista ofrece una métrica directa para evaluar qué tan bien el gasto en publicidad se traduce en vistas reales, con ello, las marcas:

• Preservan la eficiencia y rentabilidad de una campaña.
• Van más allá de la rentabilidad: ponen el foco en la relevancia del anuncio y el atractivo para el público objetivo.

Fórmula de cálculo:

Ejemplo de aplicación:

Si una marca lanza una nueva variedad de productos e invierte $2.000, en anuncios de formato In-Stream –por ejemplo, anuncios en YouTube–, y recibe 10.000 visitas, el CPV equivale a $0,2.

Como te imaginarás, detrás de la publicidad digital hay un altísimo componente tecnológico que sostiene cada una de las acciones que realizan las marcas. Los Modelos de Precios no son una excepción de aquello, por tanto, es importante que conozcas qué sustenta su funcionamiento.

¿Cómo se trazan los montos de los Tipos de Modelos de Precio?

Ahora que has leído sobre los Modelos de Pricing y sus tipos, te falta conocer en qué se basan y a qué dinámica responden. La respuesta es: Real Time Bidding (en la mayoría de los casos).

El Real Time Bidding (RTB), en un sentido general, es un método de compra y venta de publicidad digital que funciona a partir de subastas programáticas instantáneas.

Este sistema permite que los espacios disponibles para los anuncios se adjudiquen al mejor postor en tiempo real y en el breve lapso de carga en un sitio web o app.

Tiene una lógica similar al funcionamiento de los mercados financieros² o de un remate.

El Live Bidding juega un papel clave en este proceso, en tanto los anunciantes compiten por el espacio publicitario. La posición del anuncio se define por la mejor oferta dentro de la subasta en ese momento.

Ahora, por qué el modelo de RTB beneficia a los anunciantes. Aquí, tres razones:

• Agilidad y eficiencia: La automatización en la compra de ubicaciones para la publicidad reemplaza los procesos tradicionales, que normalmente son demorados.
• Personalización: Permite mostrar anuncios a clientes específicos. Esto se logra a partir de una segmentación basada en información psicográfica, de comportamiento del usuario, entre otras variables, de los consumidores.
• Mayor transparencia: Los anunciantes pueden ajustar sus estrategias en tiempos competitivos, optimizando la inversión publicitaria en la medida que tienen la posibilidad de modificar el presupuesto destinado a los anuncios.

Si has implementado campañas en Google o Meta, entonces, ya has trabajado con este sistema de puja. El incentivo de estas plataformas está en que la marca haga una oferta lo suficientemente alta respecto del resto de anunciantes, porque es así cómo alcanzará una posición más estratégica y de mayor visibilidad.

Este sistema provee altos estándares de eficiencia, ya que automatiza la compra de publicidad, ofreciendo, así, una combinación poderosa de velocidad, precisión y supervisión.

Como resultado, las marcas están en una posición favorable para correr campañas publicitarias más efectivas, con base en una gestión de inversión más transparente.

De menos a más: desarrollo de capacidades y fortalecimiento de resultados

Los Modelos de Precios son un elemento fundamental para entender el funcionamiento de una industria de crecimiento sostenido como el Retail Media. Como se ha mencionado, éstos varían según el mercado en el que se encuentren, pero las motivaciones para optimizar performance y recursos son transversales.

En países como Estados Unidos, los Modelos de Precios son más complejos, puesto que cuentan con una amplia diversidad de alternativas, proporcional a su evolución; en América Latina, se toma nota de estos avances para habilitar el camino hacia la innovación, con foco en la creación de valor y oportunidades de crecimiento.

Ahora que has conocido los tipos de Modelos de Precios más comunes en Retail Media, muy probablemente estés en una mejor posición para desarrollar tus estrategias de publicidad digital. Te invitamos a aprovechar las múltiples opciones que están disponibles, con el fin de aumentar el rendimiento de tus anuncios y potenciar sus resultados.

Fuentes:

^[1] Criteo. Glossary of terms. Digital Advertising.

^[2] IAB, 2024.