Retail Media Efectivo: Cómo Traducir Objetivos de Marca en Resultados Medibles

Cuando se trata de generar campañas exitosas en Retail Media es fundamental que los objetivos estén alineados con la medición de su impacto.  

En otras palabras, la metodología importa. Y mucho.

Por eso, es clave establecer dos aspectos desde el comienzo: 

1) La definición de los objetivos de la campaña.
2) Identificar cómo se va a medir el impacto en su conversión (atribución).

Por un lado, con objetivos claros, puedes modelar bien una estrategia para poder alcanzarlos. Y por otro lado, cuando se tiene certeza del impacto de las acciones aplicadas, la medición exitosa de una campaña se convierte en realidad. 

Por eso, antes de delinear cualquier plan, es necesario hacerse las siguientes preguntas: 

• ¿Qué queremos lograr con esta campaña de Retail Media?

• ¿Cuáles serán las acciones para llegar a este objetivo?

• ¿Cómo sabremos si estamos llegando a nuestros objetivos?

Al responder a estas preguntas, como parte de una metodología permanente, se está más cerca de generar estrategias más efectivas. 

 Cómo alinear objetivos con canales y KPIs

La mejor manera de medir el impacto de nuestra campaña de Retail Media es haciendo que nuestros objetivos, estrategias y tácticas estén en sintonía con los KPIs que queremos lograr. 

En el contexto del Retail Media, si el objetivo es generar awareness sobre un producto nuevo, la estrategia puede pasar por aumentar su visibilidad en los espacios más vistos del sitio, app del retailer o en formatos físicos. 

Las tácticas, en este caso, pueden pasar por ocupar soluciones de alta visibilidad como banners en el homepage, display en categorías relevantes o campañas de paid media en redes sociales, que dirijan al producto dentro del ecommerce. Las métricas asociadas podrían ser impresiones, alcance, clicks y visitas a la página del producto.

Por otro lado, si el objetivo es aumentar ventas (conversión), la estrategia puede enfocarse en impulsar la intención de compra a través de promociones (descuentos) o la inversión publicitaria en seasonals, como navidad, día de la madre, del padre, etc.

Las tácticas que activaremos pueden ser productos patrocinados (SPA), promociones visibles en tienda física o samples del mismo producto.  En este caso, las métricas clave serían el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), la tasa de add-to-carts y la tasa de conversión.

Lo importante es que cada táctica esté alineada con el objetivo que queremos lograr, y que las métricas nos permitan ver si esas acciones realmente están consiguiendo tener impacto.

Esto queda claro en el funnel a continuación, en el que cada objetivo va alineado con la estrategia y táctica correspondiente, además de su KPI, la métrica con la que el impacto de la campaña es medido.

Soluciones para cada objetivo: Conectando con tus clientes en el lugar y momento correcto

En este proceso, los datos son esenciales para la mejor toma de decisiones y la proyección de resultados medibles y realistas. Sin datos, es complejo definir bien las metas de nuestra campaña, pero una vez levantados y analizados, como debe ser en una campaña de Retail Media, ya estaremos en condiciones de fijar los objetivos.

Al hacerlo es bueno considerar que, las campañas que integran acciones a lo largo de todo el funnel —estrategias full funnel—, suelen potenciar significativamente sus resultados. Es decir, es deseable que una campaña apunte tanto a awareness como a consideración y conversión. 

Un dato es decidor: en la última encuesta de Retail Media desarrollada por Skai¹, un 59% de las marcas y agencias respondieron que valoraba la capacidad de una estrategia full funnel para influenciar cada etapa del viaje del cliente. 

Y si hablamos de conversión los resultados también anduvieron bien: un 48%, casi la mitad de las marcas que adoptan estrategias full funnel, respondieron que su retorno de inversión (ROAS) era significativamente mejor.  

El objetivo de una estrategia full funnel es sin duda más ambicioso: combinar productos patrocinados (SPA) con display, paid media y sampling en tienda, por ejemplo, puede permitir lograr mayor alcance, mejor consideración y un aumento más sólido en ventas.

Modelos de atribución más usados

Ahora que sabemos la importancia de definir objetivos claros para nuestra campaña -y por qué es tan importante- es necesario identificar cómo mediremos el impacto de nuestra estrategia. 

Para llevar esto a cabo, debemos considerar la Atribución, un modelo de medición que asigna valor a uno o más momentos del viaje del cliente en que hubo un punto de contacto que lleve a una conversión.

Estos son los tipos de atribución con sus respectivos ejemplos²: 

First Click: todo el crédito al primer contacto, ideal para medir generación de awareness (Ej: anuncio en redes).

Last Click: todo el crédito al último contacto antes de la conversión. Esto es común, pero puede ignorar el proceso completo (Ej: producto patrocinado).

Lineal: reparte el crédito de forma equitativa entre todos los puntos de contacto (Ej: ver producto online, investigarlo online, pero comprar en tienda)Time Decay: da más peso a las interacciones más cercanas en el tiempo a la conversión (Ej: compra en tienda).Para entender mejor su aplicación, pondremos el ejemplo de un usuario que ve un anuncio de una marca en el sitio web de un retailer, se interesa en el producto, ve anuncios de Paid Media offsite y luego, paseando por el Retail, los ve en góndola, para terminar decidiendo la compra en la misma tienda física.

Campaña de Awareness – Nuevo Detergente

Una marca lanza y nuevo detergente y quiere maximizar su visibilidad. La estrategia de Retail Media consistió en:

En este caso, el modelo de atribución sería lineal, ya que está repartido entre awareness, cuando la persona vio el anuncio online; para luego entrar en una etapa de consideración, el momento en el que también le empiezan a aparecer anuncios y reseñas en Paid Media. 

Finalmente, ve anuncios del producto en la tienda y decide ir a verlo. Y a través de sentidos como el tacto, la vista y de probar su usabilidad en general, decide tomar la decisión de compra. 

La Atribución, entonces, es esencial para entender los diferentes puntos de contacto en un viaje de compra del cliente, saber en qué momentos de ese viaje invertir para conseguir un eventual retorno y también, para hacer una planificación de objetivos acorde. 

Saber en qué partes de la Atribución se está generando impacto, es fundamental para seguir modelando acciones basadas en datos o KPIs específicos que sumen valor a nuestras campañas. 

Estos datos serán, sin duda, también relevantes para el armado de una campaña futura. 

Tips para definir objetivos 

Ya entendiendo cómo medir el impacto de una campaña de Retail Media, te entregamos algunas preguntas clave, junto a algunos consejos para responder esas interrogantes antes de diseñar tu plan, inspiradas en el Retail Media Book³.

Medir impacto y atribución: la fórmula para cumplir con nuestros objetivos 

Recapitulemos. Definir nuestros objetivos y alinearlos con KPIs bien definidos para campañas omnicanal de Retail Media, nos va a permitir un análisis más completo, minimizando los márgenes de error y aumentando las posibilidades de desarrollar campañas exitosas. 

Por eso es importante subrayar la importancia de que los objetivos y la estrategia de una campaña sean coherentes con las acciones que se toman. Por aquí pasa la metodología, la fórmula, que se puede volver a aplicar en cada campaña a desarrollar. 

Y si a esto le sumamos la medición de Atribución -el o los momentos en que el cliente tuvo puntos de contactos con el producto durante su viaje de compra-, el camino a recorrer para que una campaña de Retail Media alcance sus objetivos, tendrá mucho menos obstáculos. 

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Fuentes:

1. https://skai.io/reports-and-whitepapers/2025-state-of-retail-media-report/
2. https://anda.cl/revista/que-son-los-modelos-de-atribucion
3. www.p2pi.com