La relevancia de la tienda para conectar con el cliente omnicanal

Porque la tienda se mantiene como el punto de contacto que concentra la mayor cantidad de ventas −y a ellas llegan millones de personas diariamente−, en este artículo te contamos:

• La relevancia para las marcas de estar presentes en la tienda

• El impacto de una estrategia omnicanal en el comportamiento de los clientes en un punto de venta físico

• El efecto de las campañas publicitarias Instore en los consumidores y las expectativas de las personas sobre ellas

Ante audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes, las acciones publicitarias deben acoplarse. Pero entre todas ellas, hay una que destaca por estar ahí, en el “momento de la verdad”: la tienda.

No es casualidad, por lo tanto, que la inversión en publicidad Instore aumente, en la medida que permiten interactuar con los clientes en el lugar de compra.

Un dato de esta marcada tendencia al alza:

Y es natural cuando sabemos que 6 de cada 10 consumidores en Chile toman su decisión de compra a partir del precio y promociones¹ y sólo 23% se mantiene fiel a las mismas marcas indiferente a su costo².

Sobresalir, entonces, es fundamental.

Porque los consumidores evolucionan a diario es que las marcas de consumo masivo, agencias de medios y anunciantes deben asumir el desafío de ejecutar campañas de publicidad omnicanal que faciliten una aproximación efectiva a las personas en todas las fases de su viaje de compra.

La relevancia de la tienda para marcas de consumo masivo, agencias y anunciantes

Dijimos que en la tienda se da el “momento de la verdad”.

¿Qué pasa allí, en el punto de contacto físico, que lo hace tan relevante para las campañas?

Es que en una tienda todo influye en la experiencia del cliente. De hecho, una tienda bien gestionada es esencial en la fidelización de consumidores. Por ejemplo, la decisión de compra va más allá de los productos. También pasa por su presentación y promoción en el punto de contacto físico. Por lo mismo, una publicidad consistente antes de que el cliente vaya a la tienda, así como al momento de encontrarse en ella, hace la diferencia cuando escoja llevar un producto entre las múltiples opciones.

Optimizar esfuerzos y recursos de las acciones publicitarias en un punto de venta físico es esencial.

_____________________

El 69% de clientes que recordaron haber visto un anuncio en la tienda de una marca, buscaron el producto destacado y 6 de cada 10 lo compraron³.

_____________________

Y es que las campañas publicitarias son una llave para que eso ocurra. Pero no cualquier campaña, sino una 360 que integre y coordine los canales de comunicación análogos y digitales para un viaje de compra congruente.

Así, para que una campaña sea efectiva y contribuya a que alcances tus metas comerciales y de posicionamiento, las tácticas deben responder a una estrategia omnicanal.

Omnicanalidad y su impacto en el comportamiento de los clientes en tiendas

Antes de hablar sobre cómo la omnicanalidad y su utilidad en publicidad, un tip: el prefijo omni significa todo o totalidad, y canal se refiere a los distintos medios que tu marca puede utilizar para aproximarse a un cliente.

Un enfoque omnicanal para las acciones publicitarias contribuye a facilitar una experiencia y comunicación fluida para que la experiencia del consumidor sea coherente.

 🤝 Empresas con sólidas estrategias omnicanal de captación de clientes retienen al 89% de ellos⁴

🕵️ Más del 50% de los clientes investigan de manera omnicanal cuando quieren comprar algo⁵

Sabemos, también, que 9 de cada 10 consumidores son más propensos a comprar con marcas que reconocen  y recuerdan⁶. Es fundamental, por lo mismo, que en la tienda, cuando los clientes están en ese “momento de la verdad”, conozcan tu marca previamente y hayas llegado con información de su interés.

En términos de ventas, incorporar este formato al mix de medios tiene un efecto evidente.

La tienda es la nueva televisión

Hagamos un ejercicio con la pauta publicitaria en televisión, formato tradicional muy utilizado para campañas y que muchas marcas, agencias de medios y anunciantes consideran una plataforma clave para el anuncio de productos o servicios

En cuanto a la escala, los costos de la publicidad televisiva se han duplicado en la última década.

Es un ritmo de aumento difícil de sostener para muchas marcas.

Para 2025 se recomienda invertir al menos un 5% del presupuesto de TV en medios en tienda⁷, entre otras cosas, porque son medibles, efectivos y menos costosos.

Aclaración: la publicidad en tienda no reemplaza los efectos que sí tienen los exhibidos en televisión. Sin embargo, el punto de venta físico cumple con los beneficios primarios en cuanto a segmentación por ubicación y horario. En la tienda, el costo de narrar las historias en 30 segundos que permite un anuncio en televisión se nivela con la flexibilidad e impacto de los formatos disponibles.

Si vamos al plano local, la realidad de Estados Unidos se replica en Chile.

En casi una década, la inversión publicitaria tanto para TV abierta como para la paga disminuyó en 20 mil millones, aproximadamente.

Y si vamos al rendimiento, marcas con anuncios en televisión corren un gran riesgo: el rendimiento de la inversión (ROI) de éstos puede ser negativo. Es decir, existen no pocas posibilidades de que las empresas gasten más en anunciarse que lo obtenido en ventas.

_____________________

El ROI (rendimiento de la inversión) de anuncios

publicitarios en televisión abierta puede ser

negativo en 80%⁸.

_____________________

En cuanto a experiencia y atención, la publicidad en tienda supera con creces tanto a los transmitidos por televisión conectada (streaming) y a la televisión lineal (la abierta, la de siempre, la clásica).

Cómo se comportan los clientes en las tiendas

Los consumidores actúan de manera muy particular cuando están en los puntos de venta físicos. Estos, por lo tanto, se convierten en un medio relevante que mejora la experiencia del cliente e impacta la incrementalidad.

Veamos algunas cifras:

💨 62% de los consumidores declara hacer compras impulsivas dentro de la tienda⁹

📈 5 de cada diez personas creen gastar más cuando van al supermercado¹⁰

Las marcas, entonces, deben considerar para sus campañas algunos elementos diferenciadores de la tienda respecto de otros canales de venta.

Una buena señalización de la tienda es fundamental, porque el 69% de compradores recuerdan haber notado promociones de productos en la tienda¹¹ y eso, en general, les incentiva a observar y realizar compras adicionales.

O el tiempo. El margen que los clientes toman para decidir si llevan o no un producto fluctúa entre apenas 5 y hasta 13 segundos¹².

_____________________

5 de cada 10 clientes dicen que no volverán

a una tienda si no les gusta su estética¹³.

_____________________

Por otra parte, los colores son una variable trascendental tanto para el producto en sí mismo como para su publicidad. Eso, porque las tonalidades y combinaciones impactan en su atractivo hacia los consumidores, pues evocan emociones y sensaciones.

Publicidad en supermercados, ¿qué está pasando?

Entre la diversidad de puntos de contacto con las personas, los supermercados son decisivos.

Primero, porque recopila información de las distintas interacciones de los clientes tanto en sus plataformas online como en superficie. Y, segundo, en la medida que las personas suelen recurrir a ellos para hacer compras.

Si sabemos que 8 de cada 10 personas se inclinan por ellos, es fundamental saber si optan por la presencialidad o su ecommerce. La preferencia es clara: al 85% les gusta o encanta ir al supermercado.

Hemos abordado en varias ocasiones la relevancia de la publicidad en tienda, considerando que es allí donde se concentra el mayor volumen de ventas.

Por eso, cuando ejecutes una campaña publicitaria, debes tener en cuenta las expectativas de los clientes respecto de qué esperan de ella.

Aquí, unos elementos que te pueden orientar:

Imperdibles sobre tendencias en las tiendas

La publicidad en supermercados no trata sólo de visibilidad, sino de crear experiencias que resuenen desde que el cliente ingresa hasta que sale.

De esta manera, para que una campaña sea exitosa, debe conectar con los valores y necesidades de los consumidores.

Porque los clientes están en permanente cambio, las marcas deben adaptarse a esas transformaciones. Y también su publicidad, por supuesto.

Aquí dejamos cuatro tendencias que te pueden ser útiles para las campañas Instore que planeas ejecutar:

🛒 Personalización → En cuanto a publicidad en tiendas, se está avanzando en incorporar tecnologías que exhiban anuncios de interés -y que normalmente se compran-, para los clientes al momento que depositan un producto dentro del carro, incentivando las ventas cruzadas o cross selling.

⬆️ Fortalecimiento de la omnicanalidad → Cada vez son más las marcas de consumo masivo que robustecen la integración de sus canales con su publicidad análoga y digital. Eso, porque permite sacar provecho del estante digital, incrementando la conversión.

📲 Realidad Aumentada → Imagina que un cliente, cuando está en el supermercado, encuentra publicidad de tu marca. Y al acercar el celular a ella, en su pantalla se despliega información clave sobre el producto, como beneficios, recetas, entre otros. Hoy, eso es posible gracias a la incorporación de la Realidad Aumentada, que ya están aprovechando muchas marcas para sus campañas.

🖥️ Pantallas digitales → Su integración de forma programática permite orientar audiencias relevantes y medir con precisión el impacto de los anuncios.

En la tienda pasan (y continuarán pasando) muchas transformaciones.

Por algo es que las marcas que acompañan al cliente desde que entra, hace el recorrido por pasillos, hasta que realiza el pago y sale de la tienda, adquieren una fuerza que parece no tener techo.

–

Fuentes:

1. Estudio Claves Consumidor. Agosto 2024 Ipsos. https://www.ipsos.com/es-cl/ipsos-claves-consumidor 
2. Ibid.
3. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/03/04/in-store-branding-and-the-psychology-of-shopping/
4. Venturz. 10 Reasons Why is Omnichannel Marketing Imporant.
5. Google Consumer Surveys. Febrero, 2024. 1.000 encuestados
6. Accenture. https://newsroom.accenture.com/news/2018/widening-gap-betweenconsumer-expectations-and-reality-in-personalization-signals-warning-for-brands-accenture-interactive-research-finds#:~:text=According%20to%20the%202018%20Personalization,with%20relevant%20offers%20and%20recommendations
7. Adweek. https://www.adweek.com/commerce/physical-retail-is-the-new-tv/
8. TV Adverising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands. Norhwestern University. Kellogg School of Management. https://insight.kellogg.norhwestern.edu/es/aricle/tv-adverising-is-usually-not-worh-it 
9. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/03/04/in-store-branding-and-the-psychology-of-shopping/
10. CADEM. Encuesta 5C. S6, Mayo. 2024. https://cadem.cl/wp-content/uploads/2024/05/Informe-5C-semana-6_VF.pdf 
11. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/03/04/in-store-branding-and-the-psychology-of-shopping/
12. Nielsen. Make the Most of Your Brand’s 20-Second Window
13. Fohlio. https://www.fohlio.com/blog/the-psychology-of-retail-store-interior-design-part-1-color