Retail Media, omnicanalidad y branded content: las claves del informe IAB 2025

Cada año, la IAB realiza un informe sobre las principales tendencias en el mundo del marketing. Este 2025, el reporte se enfocó en temas que fueron desde el estado del Retail Media hasta la necesidad de unificar canales, ítem en el que Walmart fue incluído como caso de éxito. 

En cuanto al Retail Media, industria en la que las marcas aprovechan las plataformas de comunicación y venta de los retailers para conectar directamente con los consumidores, la IAB dice que no solo ha llegado para quedarse: también proyecta años de crecimiento sostenido. 

Porque ya no se trata de poner un anuncio en un estante, sino de orquestar experiencias publicitarias personalizadas en puntos de venta físico y digital que logren conectar con los consumidores.

El crecimiento exponencial del Retail Media

¿Qué hace al Retail Media tan atractivo? Su capacidad para ofrecer audiencias altamente segmentadas a las marcas, la diversidad de formatos publicitarios que facilitan estrategias full funnel, además de una confiable medición del retorno de inversión (ROI). 

Esto según la IAB, combinado con la creciente demanda de los consumidores por experiencias personalizadas, hace que el Retail Media conecte el mundo online con el offline de una manera que no había sido posible.

Ya el año pasado la IAB había levantado datos que decían que una campaña de Retail Media podría aumentar el ROAS en un 200% y duplicar el market share de un producto. Este potencial de crecimiento, predice la IAB, hará que la inversión en formatos publicitarios tradicionales, como la televisión, migre hacia el Retail Media.

 Un 90% de los profesionales del marketing valora los datos del Retail Media 

Por último, el first-party data seguramente tomará más relevancia cuando el acceso a cookies de terceros desaparezca el próximo año. 

Cuando eso ocurra, los datos que generan las búsquedas y las transacciones en los grandes retailers serán esenciales para conocer y segmentar audiencias, además de diseñar estrategias.

Branded Content: la narrativa emocional como estrategia

En un mundo saturado de publicidad tradicional, el Branded Content emerge como una alternativa poderosa. Para la IAB, esta herramienta de marketing es necesaria ya que demasiados mensajes de venta directos corren el riesgo de ser ignorados. 

Y en ese contexto, las marcas deberían apuntar a crear contenido relevante, atractivo y valioso que conecte emocionalmente con su audiencia.

El contenido brandeado como generador de valor

Para eso el Branded Content puede ayudar a transmitir los valores y el propósito de la marca a través de historias, experiencias y mensajes que pueden interesar genuinamente al público. 

La clave está en la autenticidad, la creatividad y la capacidad de generar un engagement genuino.

Un ejemplo de esto es una campaña 360 desarrollada el año pasado por Pepsico en conjunto con Walmart Connect, para las semifinales y final de la UEFA Champions League. 

Para esa oportunidad se montaron verdaderos eventos en los estacionamientos de algunos Lider. El público pudo mirar los partidos, pero también vivió una serie de activaciones en sala, las que lograron un aumento de las ventas de un 10% en las salas donde se hizo esta campaña. 

En paralelo, Lays, la marca impulsada en esa oportunidad por Pepsico, apareció como producto patrocinado, pero también en display ads y en RRSS de Walmart, alcanzando a 9 millones de personas y un ROAS de casi 7 en sponsored products. 

Es decir, la campaña tomó lo mejor del contenido brandeado y lo mejor del Retail Media para generar valor. 

La unificación de canales y la experiencia del consumidor como objetivo

A partir del 1 de enero del próximo año el país entrará en un fase de cambio de paradigma cuando se trata de la protección de datos personales. 

Ya no habrá más cookies de terceros, lo que implica que las empresas tendrán el desafío de asegurar la privacidad de los datos de sus clientes mientras cumplen con sus objetivos comerciales. 

Agustín Herreros, Agencia UV

Dentro del desafío de diseñar campañas sin cookies, para la IAB, la unificación de canales cobra aún más relevancia, entregando una solución de marketing coherente y eficaz. 

Medir el impacto omnicanalmente y entender cómo estos canales conversan en el gran esquema de la estrategia comercial será muy importante en un mundo digital donde las cookies son parte del pasado.

No es coincidencia que la IAB haya elegido a Walmart como ejemplo en cuanto a estrategia de omnicanalidad.  

La Unificación de Canales exige una visión holística, integrando todos los puntos de contacto en una experiencia fluida y personalizada. Esto implica analizar el rendimiento de cada canal, contar una historia de marca unificada y medir el impacto de las campañas. 

Para la IAB, el caso de éxito de Walmart pasa por tener altamente desarrollados tanto el alcance físico como el digital, logrando tener a ambos mundos en constante diálogo.

Los números de Lider: el supermercado más presente en la vida de los chilenos

Es por eso que los consumidores esperan interactuar con las marcas de forma consistente a través de múltiples canales, desde redes sociales y sitios web hasta tiendas físicas y aplicaciones móviles.

En ese sentido, la cobertura de Lider es prácticamente total en términos de estrategia omnicanal: 

Por el lado físico, tiene más de un millón de clientes mensuales en lider.cl desde Arica a Puerto Toro. Y por el lado digital, el 80% de las compras de LIder están vinculadas al plan de fidelización Miclub.

Los números en digital de Lider

La IAB cierra el caso de éxito proyectando 70 nuevas tiendas, especialmente en regiones y un plan de inversión por parte de Walmart de $US 1.300 millones de aquí al 2029 para fortalecer su red omnicanal. 

Del dato a la estrategia: anticipar, integrar y conectar

El verdadero diferencial hoy está en transformar los datos en acciones estratégicas. Las marcas que logren anticiparse a las necesidades de sus clientes, integrando canales y experiencias, serán las que lideren el nuevo retail. Unificar información y tomar decisiones con el cliente en el centro ya no es solo una ventaja, sino la clave para crecer y destacarse en un entorno cada vez más competitivo.